Für wen mache ich das hier eigentlich? Eine Frage, die sich vermutlich jede Unternehmerin und jeder Unternehmer von Zeit zu Zeit stellt. Wer die Marketing- und Vertriebsplanung angeht, muss womöglich neue Antworten auf diese Frage finden. Wer genau sind die Menschen, die unsere Produkte und Dienstleistungen kaufen sollen? Welche Bedürfnisse haben sie? Was hat sich in ihrem Arbeits- und Privatleben verändert? Was wollen und brauchen sie deshalb von uns?
Wer diese Fragen detailliert beantwortet, stellt mitunter fest: Die Zielgruppe ist vielleicht sehr klar, womöglich aber auch sehr heterogen, eine breite Mischung unterschiedlicher Typen. Die Angebote und auch die Marketingaktivitäten für den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen sollten in jedem Fall passend für alle potenziellen Kundinnen und Kunden sein. Die zu beantwortende Grundfrage lautet daher: Was finden diese Menschen attraktiv, was bewegt sie zum Kauf?
Auf der Suche nach der Antwort helfen sogenannte Persona-Analysen. Im Prinzip geht es darum, den Prozess auf den Kopf zu stellen, mit dem man üblicherweise versucht, seine Zielgruppen zu beschreiben. Der klassische Weg wäre, in recht allgemein gefassten Gruppen nach Gemeinsamkeiten und Schnittmengen zu suchen – also beispielsweise unter der Gruppe der Hobbygärtner nach Lieblingsarbeiten und Lieblingswerkzeugen zu fahnden. Die Persona-Methode gibt den umgekehrten Weg vor: vom Einzelfall zur Gruppe. Man stellt sich dazu eine einzelne Person aus einer Gruppe möglichst konkret vor – und denkt sich dazu ein detailliertes Porträt einer einzelnen Person aus, die mit ihren individuellen Merkmalen zugleich typische Eigenschaften der ganzen Gruppe verkörpert: Was also treibt Hobbygärtner Florian Fröhlich vom Schrebergarten Pures Glück um? Woran hat er Freude? Was fehlt ihm bei der Arbeit? Was hat er für Wünsche?
Vielfältig nutzbarer Ansatz
Dieser Ansatz, sich ganz detailliert in den Endnutzer der eigenen Angebote hineinzuversetzen, stammt ursprünglich aus der Softwareentwicklung. Irgendwann in den späten 1990er Jahren kamen Programmierer auf die Idee, dass es womöglich nicht darum geht, ihr Produkt mit technisch möglichst hoch entwickelten Features auszustatten – sondern darum, dass es die tatsächlichen Probleme der späteren Nutzer bestmöglich löst.
Weil sich diese Herangehensweise des „vom Kunden her Denkens“ als sehr erfolgreich erwies, sind Persona-Analysen heute ein gängiges Instrument in der Produktentwicklung, auch abseits der IT-Branche. Aber ebenso im Marketing und im Vertrieb kommen sie zum Einsatz. Hier ist das Ziel nicht, das eigene Produkt in den buntesten Farben zu bewerben und die aus eigener Sicht tollsten Features und Weiterentwicklungen herauszustellen. Sondern genau die Vorteile des Produkts für die jeweilige Zielgruppe hervorzuheben, die diese interessiert – in der richtigen Sprache, auf dem genau richtigen Kanal, zur richtigen Zeit, mit den passenden, individuell zugeschnittenen Kaufargumenten.
Besseres Kundenverständnis
Der große Vorteil einer Persona-Analyse: Unternehmer können die Ziele, Probleme und das Verhalten ihrer Kunden besser verstehen und klüger adressieren. Die Herausforderung: Das Konzept selbst ist erst einmal recht schwammig. „Der Begriff ist im Marketing gerade ziemlich fancy, und dementsprechend gibt es auch viel Scharlatanerie“, warnt Michael Bernecker, Professor am Institut für Marketing in Köln und Geschäftsführer einer Digitalagentur. Dazu zählen etwa Angebote für sehr teure, aber oberflächliche Persona-Workshops. Oder Online-Vorlagen, die den Eindruck erwecken, man könne sich mit einem kleinen bisschen Fantasie und per Copy-Paste innerhalb weniger Stunden ein paar Kunden-Personas zusammenfantasieren.
USP kommunizieren 
Richtig angegangen, ist die Persona-Analyse zwar recht aufwendig, doch es dürfte sich lohnen. In drei Phasen kann jeder hilfreiche Personas für die eigene Firma erstellen und nutzen:
Phase 1: Recherche von Kunden-Infos
Am Anfang steht die detaillierte Datenanalyse. Die ist wichtig, damit die Persona-Analyse nicht in einem wilden Brainstorming endet, bei dem sich Geschäftsführung, Vertriebs- und Marketingmitarbeiter einfach ihren Wunschkunden so zurechtbasteln, wie sie ihn gern hätten oder wie sie ihn sich unbewusst schon immer vorgestellt haben.
1. Interne Daten auswerten
Zunächst gilt es zu sammeln, was über die Kunden im Unternehmen bereits bekannt ist. Mögliche Datenquellen sind das eigene CRM-System, aber auch Daten über das Verhalten von Besuchern der eigenen Website. Eine wertvolle Informationsquelle sind zudem erfahrene Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen. Sie werden gezielt befragt: Was wissen sie über die Bedürfnisse, Probleme, Wünsche der Kunden? Um die richtigen Fragen zu stellen, können Unternehmer bereits an dieser Stelle eine einfache Vorlage für Persona-Analysen nutzen.
2. Externe Daten zusammentragen
Lohnend kann auch ein Blick in die Datenbanken kostenpflichtiger Statistikdienstleister wie Statista oder Knoema sein, die einen breiten Überblick bieten. Auch Markt- und Konsumforschungsunternehmen aus der eigenen Branche sind hilfreich. Online-Foren und Kundenbewertungen auf digitalen Marktplätzen können weitere wertvolle Hinweise geben. Auch soziale Netzwerke liefern mitunter wertvolle Informationen: Wem folgen Kunden bei Linkedin und Co., wessen Beiträge teilen und liken sie? Hilfreich sind neben demografischen Daten und Informationen über das Konsum- und Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe auch Quellen, die Auskunft über emotionale Eigenschaften geben.
Einer der bekanntesten Ansätze für solch psychografische Auswertungen stammt von Hans-Georg Häusel. Der Psychologe und Gründer des Münchener Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Nymphenburg hat drei Kernemotionen als Treiber für Entscheidungen identifiziert: Stimulanz, Dominanz und Balance. Auf Basis dieser Kernemotionen hat er konkrete Persönlichkeitsprofile entwickelt, die sogenannten Limbic Types.
Unternehmer fragen sich nach diesem Modell: Welche Emotionen treiben meine Kunden an? Bei den meisten Menschen ergeben sich so klare Emotions- und Motivationsschwerpunkte.
Warum ist all das überhaupt wichtig? „Wenn ich weiß, wie der Einkäufer eines Unternehmens persönlich tickt, kann ich ihn mit den passenden Argumenten versorgen“, sagt Johannes Wiese, Geschäftsführer der auf B2B-Marketing im Mittelstand spezialisierten Agentur Blueline in Erfurt. Will der stimulanz- und statusorientierte Einkäufer als Innovator beim Chef Eindruck schinden? Dann bekommt er Werbung, die das Produkt als besonders innovativ und fortschrittlich präsentiert.
Oder geht es der Einkäuferin als balanceorientierter Bewahrerin vor allem darum, sich an die Routinen und Vorschriften im Unternehmen zu halten? Dann ist eine nüchterne Präsentation aller relevanten Zahlen, DIN-Normen und Zertifikate sinnvoll.
Will ein Einkäufer hingegen als Performer in erster Linie seine persönliche Leistung optimieren, etwa möglichst große Rabatte rausschlagen? Dann lässt er sich vielleicht mit Sonderangeboten ködern. „Es hilft sehr, wenn ich mich auch emotional in die Situation meines potenziellen Kunden versetzen kann“, sagt Wiese.
Mit Persönlichkeitsdaten bereits angereicherte Informationen bieten etwa Marktforschungsinstitute wie die Münchener Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung an. Sie sammeln gezielt Daten zur Frage: Wie verhalten sich diese verschiedenen Typen bei Kaufentscheidungen? Hinweise auf psychografische Merkmale können aber auch eigene oder externe Umfragen geben, in denen explizit nach Werten, Einstellungen und Haltungen gefragt wird, anhand derer sich die Kunden typisieren lassen.
3. Kundenworkshops oder Befragungen abhalten
„Ich würde immer empfehlen, fünf, sechs Kunden zu einem Workshop ins Unternehmen einzuladen“, sagt Marketingexperte Bernecker. „Und zwar nicht nur die Kunden, mit denen man sowieso gut kann und die man besonders mag.“ Die prägen sowieso schon das eigene Bild vom Idealkunden. „Am besten funktioniert es, wenn man für den Workshop einen Aufhänger findet, der die Kunden interessiert“, sagt Bernecker. „Wenn ich zum Beispiel Hüte an Hipster verkaufen will, kann ich Menschen aus dem Kundenkreis oder über einen Aufruf in typischen Läden oder Online-Gruppen ansprechen und sie zu einem Workshop zur ‚Zukunft des Hutes‘ einladen.“
Wichtig ist, dann nicht nur nach konkreten Produktthemen zu fragen – welche Hutform mögt ihr, welches Material sollte der Hut haben – sondern vor allem persönliche Fragen zu stellen. Wie sieht euer Privat- und Arbeitsleben aus, zu welchen Anlässen tragt ihr Hüte? Wie fühlt ihr euch dabei? Wie wichtig ist es euch, als modisch und hip zu gelten? Wie wichtig ist euch die Meinung anderer? Wie wichtig ist euch Nachhaltigkeit? Welches Budget habt ihr im Monat für Kleidung? Zu welchen Anlässen dürfen es ein paar Euro mehr sein?
Nach dem gleichen Prinzip können Unternehmer auch eine Umfrage bei einem ausgewählten Kunden- und Interessentenkreis in den sozialen Medien durchführen oder einen Fragenkatalog per E-Mail versenden. „Allerdings ergeben sich im persönlichen Gespräch und im Austausch der Workshop-Teilnehmer untereinander oft die spannendsten und überraschendsten Einsichten“, sagt Bernecker.
Phase 2: Hypothesen prüfen
Welches Bild ergeben die zusammengetragenen quantitativen und qualitativen Daten? Wie könnten einer oder mehrere typische Vertreter der Zielgruppe aussehen, welche Schlüsse über deren Verhalten, ihren Lebensstil, über Einstellungen, Wünsche und Probleme liegen nahe? Wie viele verschiedene relevante Personas stecken in meiner Zielgruppe?
Fragen wie diese lassen sich am besten innerhalb eines internen Workshops beantworten. Dazu kommen Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen der Firma zusammen, aus der Geschäftsleitung, der Produktentwicklung, dem Marketing und dem Vertrieb oder der Kundenbetreuung. Die Gruppe analysiert die Ergebnisse der Datenrecherche. Mithilfe einer Persona-Mustervorlage erstellen sie eine oder mehrere Persona-Beschreibungen.
Eine Vorlage kannst du hier herunterladen: Personas: Mehr verkaufen mit einem genauen Bild
Fertig ist die Persona, wenn sie sich für alle Beteiligten möglichst real anfühlt.
Kunden-Profile hinterfragen
Die so erstellten fiktiven Persönlichkeitsprofile sollte man dann allerdings noch einmal genau hinterfragen. Gibt es Daten und Aussagen, die einander widersprechen? Unklarheiten und Lücken im Profil lassen sich klären, wenn man zum Beispiel eine zusätzliche Umfrage unter den Teilnehmern des Kunden-Workshops durchführt – per E-Mail oder in persönlichen Gesprächen.
Ein typisches Beispiel: Die Daten zeigen, dass Kunden nur selten einen Aufpreis für besonders nachhaltige Materialien zahlen. In der Umfrage oder im Workshop haben die Teilnehmer aber angegeben, dass ihnen Nachhaltigkeit sehr wichtig sei. Dann kann man in einer erneuten Umfrage nachhaken: Wie viel mehr würdet ihr für nachhaltigere Materialien bezahlen? Ist euch wichtig, dass die Materialien in Bioqualität produziert sind – oder geht es euch eher um Werte wie Regionalität oder soziale Arbeitsbedingungen?
Mit diesen Informationen muss das Persona-Profil nachgearbeitet werden. Dann steht im psychografischen Profil der Persona zum Beispiel statt: „legt Wert auf Nachhaltigkeit“ nun: „ist heimatverbunden und legt Wert auf regionale Produktion“. Marketer und Vertriebler wissen dann: Aha, weist ein Siegel oder der Markenname auf regionalen Bezug hin, wird das als wertvoller empfunden als ein allgemeines Bio- oder Fair-Trade-Zertifikat.
Phase 3: Praxis-Einsatz
All die Mühe war umsonst, wenn am Ende von der Persona-Analyse nur ein paar ausgedruckte Steckbriefe bleiben, die am schwarzen Brett, in digitalen Ordnern oder Schubladen verstauben. So nutzt man die Erkenntnisse praktisch:
1. Einbinden in Entscheidungen
„Personas sollten bei jeder einzelnen Marketing- und Produktentscheidung herangezogen werden“, sagt Experte Bernecker. Insbesondere die Zusammenarbeit von Sales und Marketing kann effizienter werden, wenn sich beide Seiten auf die Personas als gemeinsamen Nenner beziehen können. Ein weiterer Vorteil: „So fällt auch schnell auf, wenn sich die Wünsche und das Verhalten der Kunden ändern – denn dann passt die Realität plötzlich nicht mehr zur Persona-Beschreibung, dann entsteht ein Störgefühl.“ Wenn neue Mitarbeiter eingearbeitet werden, sollten sie nicht nur ihre Kollegen und Vorgesetzten kennenlernen, sondern gleich auch die für sie relevanten Kunden-Personas.
2. Briefing externer Dienstleister
Die neue Werbeagentur, der Vertriebsdienstleister, die externen Social-Media- und Content-Marketing-Experten, die Designer und Entwickler für die eigene Website oder den Onlineshop: Wo immer externe Dienstleister mit an einer Kundenschnittstelle arbeiten, sollten Personas Teil des Briefings sein, sagt Marketingexperte Wiese: „Im Idealfall spare ich mir so, mit jedem neuen Dienstleister aufs Neue einen Workshop zu Zielgruppen und Kundenbedürfnissen zu machen.“
