Formular-Optimierung: Mit nutzerfreundlichen Formularen die Konversionsrate erhöhen

Das Kontaktformular, eins für die Newsletteranmeldung, im Web-Shop oder Bewerbungsformulare für potenzielle neue Teammitglieder auf der Karriereseite: Auf den Webseiten von Firmen gibt es verschiedene Einsatzgebiete für Formulare. Wann sollten Unternehmen ein Formular optimieren? Wie gelungen ein Formular ist, lässt sich an seiner Konversionsrate ablesen. Sie beschreibt, wie viel Prozent der Nutzer einer Internetseite eine gewünschte Handlung ausführen. Zum Beispiel: sich für einen Newsletter anmelden. Abonnieren von 5000 Besuchern auf der Firmenhomepage monatlich nur fünf einen Newsletter, liegt die Konversionsrate bei 0,1 Prozent – und wäre damit ziemlich schlecht. Unternehmerinnen und Unternehmer können sich grob merken, dass eine Konversionsrate von drei Prozent im Durchschnitt liegt. Übertragen auf die Newsletter-Anmeldungen könnte das Unternehmen in diesem Beispiel mit 150 neuen Newsletter-Abonnenten rechnen. Hinter niedrigen Konversionsraten steckt meist ein grundsätzliches Problem: Das Formular ist nicht benutzerfreundlich gestaltet. Auf diese fünf besonders häufigen Fehler sollten Unternehmerinnen und Unternehmer bei der Formular-Optimierung achten. Fehler 1: Das Formular ist zu lang Unternehmen wollen möglichst viel über Kundinnen und Kunden erfahren. Viele folgen darum einem Gedanken: Wenn Nutzer eh schon ihre Emailadresse in die Anmeldemaske für einen Newsletter tippen, können sie gleich ihre Interessen, ihr Alter und ihren Wohnort eintragen. Das ist jedoch ein Trugschluss. „Mit jeder weiteren Frage verliert ein Unternehmen Leute“, warnt Arne Keunecke, Inhaber der Designagentur Goldener Westen aus Berlin. Formularfelder aussortieren Eine Frage hilft besonders dabei, Formulare kurz zu halten: „Brauchen Sie diese Angabe wirklich zu diesem Zeitpunkt?“ Lautet die Antwort nein, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer auf das Feld im Formular verzichten – und stattdessen überlegen, zu welchem späteren Zeitpunkt sie Nutzer danach fragen können. Zum Beispiel geben Nutzer ungern mehr als ihre Emailadresse an, wenn sie einen Newsletter abonnieren möchten. „Merken die Nutzer, dass sie hilfreiche Inhalte bekommen, steigt ihre Bereitschaft, etwas von sich preiszugeben“, sagt Keunecke. Für zusätzliche Inhalte wie Downloads seien viele Newsletter-Leser bereit, ein paar mehr Felder in einem Formular auszufüllen, so die Erfahrung des Agenturchefs. Auf ein Feld können Unternehmen grundsätzlich verzichten: Oft verlangen Formulare, dass Nutzer ihre Emailadresse zweimal eintippen, um Rechtschreibfehler zu vermeiden. Das wiederholte Eintippen nervt Kundinnen und Kunden jedoch mehr als zu helfen. [zur-person] Das Formular in Abschnitte aufteilen Damit es eine Bestellung abwickeln kann, braucht ein Unternehmen einige Angaben von Käuferinnen und Käufern: Namen, Versandadressen, Emailadresse, Zahlungsinformationen. Nutzer füllen Formulare lieber aus, wenn sie nicht alle diese Felder auf einmal vorgesetzt bekommen. „Lange Formulare demotivieren“, sagt Arnd Keunecke. Dieses Gefühl können Sie den Nutzerinnen und Nutzern Ihrer Website ersparen, indem Sie Formulare in Abschnitte einteilen. Zum Beispiel: Erst nur ein Feld für die Emailadresse, dann auf der nächsten Seite die Adressinformationen und auf einer weiteren die Zahlungsinformationen. Orientierung, wie lange das Ausfüllen noch dauern wird, gibt ein Fortschrittsbalken oder die Angabe, wie viele Schritte noch folgen werden. Fehler 2: Das Formular ist unübersichtlich Seit Jahren sinkt die durchschnittliche Zeit, die Internetnutzer auf einer Website verbringen. Die Geduld online ist sehr begrenzt. Ein Formular, das sich nicht mit einem Blick erfassen lässt, schreckt Nutzerinnen und Nutzer ab. Lesbarkeit Nutzer wollen nicht zoomen, um ein Formular lesen zu können. Die Labels, also die Beschriftungen der einzelnen Formularfelder, sollten in einer ausreichend großen Schriftgröße geschrieben sein. Am besten positioniert sind sie links oben über dem Feld. Genauso wichtig ist es, die Lesbarkeit bei der Farbgestaltung zu bedenken: Helle Schrift auf farbigem Grund zum Beispiel können nicht alle Menschen gut lesen. Dasselbe gilt für rot und grün. Barrierefreiheit Einfache Lesbarkeit und hohe Kontraste machen Formulare barrierefreier. Keunecke rät die Barrierefreiheit bei der Formulargestaltung grundsätzlich zu bedenken. Dazu gehört zum Beispiel auch, dass der HTML-Code von Screenreadern ausgelesen werden kann und dass die Navigation ohne Maus mit der Tabulator-Taste möglich ist. Barrierefreiheit wird darüber hinaus eine Verpflichtung für Unternehmen: Bis 2025 soll der European Accessibility Act in nationales Recht übertragen sein. Ausgenommen von der Verpflichtung sind nur Unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitenden und weniger als zwei Millionen Euro Jahresumsatz. Auffindbarkeit auf der Website Nutzer müssen ein Formular finden können, damit sie es überhaupt ausfüllen – und beim Surfen scrollen die wenigsten Menschen weit nach unten. Gut positioniert sind Formulare im oberen Abschnitt einer Website. [mehr-zum-thema] Fehler 3: Kunden vertrauen dem Formular nicht Datenleaks und die Zunahme von Online-Betrügereien schüren das Misstrauen von Nutzerinnen und Nutzern. Das erschwert es Unternehmen, online Vertrauen zur Kundschaft aufzubauen. Den Nutzen erklären Manchmal brauchen Unternehmen Angaben, die Kunden besonders ungern hergeben. Das kann zum Beispiel das Geburtsdatum für eine Altersverifikation sein. Sie können jedoch Verständnis wecken, indem Sie erklären, warum Sie die Information brauchen. Für zwingend notwendige Daten ist die Kennzeichnung der Pflichtfelder mit einem Sternchen zum Standard geworden. Das Formular muss darüber hinaus eine Nutzer-Einwilligung enthalten damit es DSGVO-konform ist. In der Einwilligung erlauben die Nutzer dem Unternehmen die Verarbeitung der Daten. Die Corporate Identity durchziehen Klicken Kunden von einer Firmenwebsite in ein Formular, das plötzlich ganz anders als der Rest der Internetseite gestaltet ist, werden sie misstrauisch. Schriftarten, Farben aber auch Buttonformen sollten an die Corporate Identity angepasst werden. „Insbesondere in Web-Shops kommt es sonst zu einem Vertrauensbruch. Das Formular und die Website müssen wie aus einem Guss wirken“, sagt Keunecke. Denn besonders vorsichtig sind Kundinnen und Kunden, wenn sie Bezahlinformationen in ein Formular tippen sollen. Übernimmt ein Dienstleister wie Paypal oder Klarna, sollten Sie keine eigenen Formulare bauen. Leiten Sie stattdessen lieber an die Formulare der Dienstleister weiter, die Kunden kennen und denen sie vertrauen. Fehler 4: Das Formular funktioniert nicht reibungslos auf dem Smartphone Mehr als die Hälfte des weltweiten Internet-Traffics kommt von mobilen Geräten. Genauso wie die Unternehmenswebsite sollten auch alle Formulare responsiv designt sein, um diese Nutzerinnen und Nutzer nicht zu verlieren. Kunden machen sich nicht die Mühe, extra den Laptop hochzufahren, um in einem Web-Shop zu bestellen. An die Bedürfnisse mobiler Nutzer denken Auf Smartphone-Bildschirmen können Nutzerinnen und Nutzer sich am besten in einspaltig angeordneten Formularen orientieren. Mehrspaltige Anordnungen, die dazu zwingen rechts und links nach Feldern zu suchen, erhöhen die Abbruchzahlen. In mehrseitigen Formularen navigieren Smartphone-Benutzer gern per Swipe – also durch Wischen. Weniger tippen – weniger Fehler Besonders am Smartphone sollte ein Formular möglichst wenige Angaben verlangen, für die Nutzer tippen müssen. Auf den kleinen Tastaturen verschreiben Kundinnen und Kunden sich leichter. Automatische Vorschläge für Adressen helfen, Straßennamen richtig zu schreiben. Die automatische Auswahl der richtigen Tastatur spart Zeit. Ist eine Telefonnummer gefragt, sollten Zahlen angezeigt werden und nicht das Alphabet. Auf Drop-Down-Menüs kann man oft verzichten. Es ist leichter, einen von drei Buttons anzuklicken, wenn nur drei Varianten zur Auswahl stehen. Andersherum scrollt auch niemand gern durch 50 Geburtsjahre, bis das eigene auftaucht. Besser: Ein Freitextfeld – und natürlich der Nummernblock als Tastatur. „Auf keinen Fall darf die Angst aufkommen, mit einem falschen Klick alles zu löschen“, sagt Keunecke. Schaltflächen zum Abbrechen sollten deswegen so platziert sein, dass Nutzer sie nicht versehentlich auf dem Smartphone antippen. Fehler 5: Kunden verstehen nicht, was sie in ein Feld eintragen sollen Mitunter kann ein einzelnes Feld Schuld daran sein, dass Kunden ein Formular abbrechen: Weil sie nicht verstehen, was sie eintragen sollen. „Formulare sollten sich nicht wie eine Klassenarbeit anfühlen, sondern wie ein Dialog“, sagt Keunecke. „Keiner hat Lust, Anleitungen zu lesen. Deswegen muss so einfach wie möglich verständlich sein, was in ein Feld gehört.“ Klare Labels Mit kurzen und gut verständliche Labeln, Erklärungen zu Formatvorgaben bei Passwörtern und Feldgrößen, die zur erwarteten Eingabe passen, können Unternehmen für Klarheit sorgen. Zum Beispiel: Statt nur „Name“ zu schreiben, ist es präziser ein Feld „Vorname“ und eins „Nachname“ zu nennen. Echtzeit-Validierung Technische Unterstützung bietet die Echtzeit-Validierung. Dabei überprüft das Formular automatisch, ob eine Eingabe Sinn ergibt – und weist Nutzer zum Beispiel darauf hin, wenn eine Postleitzahl gefordert ist und kein Städtename. Je genauer die Fehlermeldung, desto leichter können Nutzer folgen. Zu streng sollte die Validierung allerdings nicht sein – zum Beispiel ärgern sich Kundinnen und Kunden mit sehr kurzen Nachnamen, wenn Formulare in dem Feld mindestens drei Buchstaben erwarten. Klare Kommunikation Frustration beim Ausfüllen von Formularen vermeiden Unternehmen darüber hinaus, wenn sie den Nutzern schon vor dem Start mitteilen, falls sie Dokumente hochladen müssen und welche Dateiformate möglich sind. Zum Beispiel, wenn Kandidatinnen und Kandidaten in einem Bewerbungsformular ihren Lebenslauf als PDF hochladen sollen. Checken Sie aber auch hier, ob der Aufwand wirklich nötig ist. Bewerberinnen und Bewerber freuen sich genauso wie andere Nutzer, wenn sie im ersten Schritt möglichst wenig Aufwand betreiben müssen.