Golden Circle von Simon Sinek
Der Goldene Kreis: Wie das „Warum“ Ihr Unternehmen einzigartig macht

In seinem Bestseller „Frag immer erst: warum“ beschreibt Simon Sinek ein Grundprinzip unternehmerischen Erfolgs. So finden Sie Ihren Sinn – und begeistern Kunden und Mitarbeiter.

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Eine Zitrone ist anders - wie Unternehmen, die mit dem Golden Circle ihr "Warum" gefunden haben
© Yulia Reznikov/Moment/Getty Images

Sie hatten weder das nötige Geld noch die richtigen Kontakte. Trotzdem gelang den Brüdern Wilbur und Orville Wright im Dezember 1903 der erste Flug mit einem motorbetriebenen Flugzeug. Sie setzten sich damit gegen Konkurrenten wie Samuel Pierpont Langley durch: Der Physikprofessor war finanziell viel besser ausgestattet, sein Team qualifizierter – und trotzdem blieb Langley erfolglos.

Wie konnte den Wright-Brüdern diese Pionierleistung gelingen? „Die Brüder Wright taten nichts anderes als Langley oder all die anderen, die eine Flugmaschine bauen wollten. Aber die Brüder Wright hatten etwas Besonderes. Sie hatten einen Traum. Sie wussten, WARUM es wichtig war, diese Maschine zu bauen. Sie glaubten, dass sie die Welt verändern könnten, wenn sie diese Flugmaschine konstruierten“, fasst der US-amerikanische Marketing-Experte und Berater Simon Sinek das Erfolgsrezept in seinem 2009 erschienenen Bestseller „Ask Why“ zusammen. Auf Deutsch lautet der Titel des Buches: „Frag immer erst: warum. Wie Führungskräfte zum Erfolg inspirieren.“

Sinek arbeitet darin eine Gemeinsamkeit herausragender Führungspersönlichkeiten heraus: Sie kennen ihr Warum, den Sinn hinter dem, was sie tun.

Das Modell des „Golden Circle“

Das Gute daran: Auch Sie können sich diese Art des Denkens und Handelns zu eigen machen. Sinek nennt sie die Theorie vom „Golden Circle“ – dem goldenen Kreis – und verdeutlicht sie mit einem Schaubild:

Der äußerste Kreis ist die Antwort auf die Frage, was jemand tut. Das zu beantworten fällt Unternehmerinnen und Unternehmern im Normallfall leicht. Zum Beispiel eine Autowerkstatt führen, als Steuerberater arbeiten, Handys verkaufen.

Der mittlere Ring benennt, wie ein Unternehmen seinen Zweck erfüllt – und die Frage nach dem „Wie“ bereitet schon vielen Unternehmerinnen und Unternehmern Kopfzerbrechen. Antworten können lauten: Mit herausragendem Kundenservice oder mit innovativen Ideen.

Wer als „Wie“ ein Alleinstellungsmerkmal seiner Firma benennen kann, ist zwar auf einem guten Weg – aber die wichtigste Antwort verbirgt sich in im innersten Kreis: die auf die Frage nach dem „Warum“.

Mit dem Warum meint Sinek nicht das Geldverdienen, sondern den Sinn Ihrer Arbeit: „Warum gibt es Ihr Unternehmen? Was ist Ihre Absicht, Ihr Glaube? Warum stehen Sie morgens auf? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren?“, formuliert Sinek in einem TED-Talk Fragen, die bei der Suche helfen.

So finden Sie Ihr „Warum“

Antworten sollten Unternehmerinnen und Unternehmer in ihrer persönlichen Vergangenheit suchen, so der Autor. Im Buch „Finde dein Warum“ von 2018 hat er mit seinen Kollegen David Mead und Peter Docker einen Leitfaden veröffentlicht, der hilft, Muster im eigenen Lebensweg zu erkennen.

Es geht darum, Schlüsselmomente zu identifizieren. Das können einschneidende Lebensereignisse sein – sowohl privat als auch beruflich. Die Geburt eines Kindes, der Tod einer geliebten Person. Oder der Moment, in dem der Entschluss fiel, ein Unternehmen zu gründen.

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Der erste Schritt ist, diese Schlüsselmomente auf einer Zeitachse zu notieren.

Der zweite Schritt ist, einer anderen Person die eigene Lebensgeschichte entlang dieser Schlüsselmomente zu erzählen. Diese Person sollte vertraut genug sein, um offen mit ihr sprechen zu können – aber gleichzeitig nicht schon vorher alle Details kennen.

Die Aufgabe des Sparringspartners ist nun, die Erzählung zu hinterfragen. Typische Fragen sind: Warum dieser Schritt? Was hat zu jener Entscheidung geführt? Wie hat sich das angefühlt?

Die Rückfragen helfen, Parallelen zwischen den verschiedenen Schlüsselmomenten herauszuarbeiten – die wiederum auf ein „Warum“ hindeuten.

Auch Sinek selbst hat durch die Betrachtung von Krisen und Wendepunkten in seiner Biografie herausgefunden, was ihn antreibt: „Ob mit Freunden, in der Schule oder im Beruf: Ich war stets der ewige Optimist. Ich war es, der die anderen inspirierte, dass sie alles erreichen konnten, was sie wollten. Dieses Muster ist mein WARUM. Zu inspirieren“, schreibt Sinek.

Wie nutzt das Warum im Unternehmen?

Sinek beschreibt seinen „Golden Circle“ als Modell für unternehmerischen Erfolg und gibt verschiedene Beispiele dafür, wie das Denkkonzept in unterschiedlichen Bereichen weiterhilft.

Marketing: Inspirieren statt manipulieren

Der Marketing-Profi Sinek hat naturgemäß einen besonderen Fokus darauf, wie Unternehmen mit Kunden kommunizieren und sich darstellen. Er wendet sein Modell des Goldenen Kreises auch auf das Marketing an: Die meisten Unternehmen gehen, so seine Beobachtung, von außen nach innen vor, wenn sie kommunizieren: Sie sagen was sie tun und wie sie es tun. Aber nur sehr selten, warum sie es tun. Hätte Apple seine Computer auf diese Weise beworben, hätte das so geklungen, vermutet Sinek:

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„Wir machen großartige Computer. Sie haben ein schönes Design, sie sind einfach zu verwenden. Willst du einen kaufen?“

Stattdessen aber ist Apple für Sinek das Paradebeispiel eines Unternehmens, das sein „Warum“ an den Anfang stellt – und so auch seine Kunden anspricht. Das klingt für Sinek dann so:

„Bei allem, was wir tun, geht es uns darum, den Status Quo infrage zu stellen. Wir glauben daran, dass man anders denken muss. Wir stellen das Bestehende infrage, indem wir unsere Produkte schön, einfach und anwenderfreundlich gestalten. Und wir machen auch großartige Computer. Willst du einen kaufen?“

Das funktioniere, so der Marketing-Experte Sinek, weil diese Botschaften viel emotionaler sind als schlichte Aufzählungen der Vorteile eines Produkts. Rationale Gründe können Kunden zum Kauf bewegen. Sie erzeugen jedoch keine Loyalität. „Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust“, ist der Autor Sinek überzeugt.

Rabatte oder Angebote bezeichnet Sinek als Manipulationen – mit denen Unternehmen Kunden nicht langfristig binden können. Denn die Manipulation führt zwar zur Transaktion, aber nicht zur Loyalität.

Dem stellt Sinek die Inspiration gegenüber, die Unternehmen ausstrahlen, in denen das „Warum“ bekannt ist. Diese Inspiration helfe nicht nur, Kunden zu gewinnen, sondern auch Mitarbeitende, verspricht Sinek.

Unternehmenskultur: Vertrauen motiviert

Die Flugpioniere Orville und Wilbur Wright sind oft gescheitert, bis sie ihr Motorflugzeug endlich zum Fliegen brachten. Trotz der Rückschläge gelang es den beiden aber immer wieder, sich selbst und ihr Team zu neuen Versuchen zu motivieren. Wie? Indem sie die Gruppe auf den Sinn ihrer Arbeit einschworen, auf das gemeinsame Ziel, mit dem ersten Motorflugzeug neue Möglichkeiten in die Welt zu bringen. „Normalerweise geben Firmen ihrem Personal Arbeit. Im Gegensatz dazu geben die innovativsten Organisationen ihren Mitarbeitern etwas, auf das sie hinarbeiten“, schreibt Sinek.

Das gemeinsame „Warum“ schafft Vertrauen – eine der wichtigsten Grundlagen für eine gute Zusammenarbeit im Unternehmen. Denn wenn alle Teammitglieder wissen, wofür das Unternehmen existiert und wofür sie sich einsetzen, steige auch ihre Bereitschaft mitzuziehen und sich reinzuhängen, ist Sinek überzeugt.

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Sie hatten weder das nötige Geld noch die richtigen Kontakte. Trotzdem gelang den Brüdern Wilbur und Orville Wright im Dezember 1903 der erste Flug mit einem motorbetriebenen Flugzeug. Sie setzten sich damit gegen Konkurrenten wie Samuel Pierpont Langley durch: Der Physikprofessor war finanziell viel besser ausgestattet, sein Team qualifizierter – und trotzdem blieb Langley erfolglos. Wie konnte den Wright-Brüdern diese Pionierleistung gelingen? „Die Brüder Wright taten nichts anderes als Langley oder all die anderen, die eine Flugmaschine bauen wollten. Aber die Brüder Wright hatten etwas Besonderes. Sie hatten einen Traum. Sie wussten, WARUM es wichtig war, diese Maschine zu bauen. Sie glaubten, dass sie die Welt verändern könnten, wenn sie diese Flugmaschine konstruierten“, fasst der US-amerikanische Marketing-Experte und Berater Simon Sinek das Erfolgsrezept in seinem 2009 erschienenen Bestseller „Ask Why“ zusammen. Auf Deutsch lautet der Titel des Buches: „Frag immer erst: warum. Wie Führungskräfte zum Erfolg inspirieren.“ Sinek arbeitet darin eine Gemeinsamkeit herausragender Führungspersönlichkeiten heraus: Sie kennen ihr Warum, den Sinn hinter dem, was sie tun. Das Modell des „Golden Circle“ Das Gute daran: Auch Sie können sich diese Art des Denkens und Handelns zu eigen machen. Sinek nennt sie die Theorie vom „Golden Circle“ – dem goldenen Kreis – und verdeutlicht sie mit einem Schaubild: Der äußerste Kreis ist die Antwort auf die Frage, was jemand tut. Das zu beantworten fällt Unternehmerinnen und Unternehmern im Normallfall leicht. Zum Beispiel eine Autowerkstatt führen, als Steuerberater arbeiten, Handys verkaufen. Der mittlere Ring benennt, wie ein Unternehmen seinen Zweck erfüllt – und die Frage nach dem „Wie“ bereitet schon vielen Unternehmerinnen und Unternehmern Kopfzerbrechen. Antworten können lauten: Mit herausragendem Kundenservice oder mit innovativen Ideen. Wer als „Wie“ ein Alleinstellungsmerkmal seiner Firma benennen kann, ist zwar auf einem guten Weg – aber die wichtigste Antwort verbirgt sich in im innersten Kreis: die auf die Frage nach dem „Warum“. Mit dem Warum meint Sinek nicht das Geldverdienen, sondern den Sinn Ihrer Arbeit: „Warum gibt es Ihr Unternehmen? Was ist Ihre Absicht, Ihr Glaube? Warum stehen Sie morgens auf? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren?“, formuliert Sinek in einem TED-Talk Fragen, die bei der Suche helfen. So finden Sie Ihr „Warum“ Antworten sollten Unternehmerinnen und Unternehmer in ihrer persönlichen Vergangenheit suchen, so der Autor. Im Buch „Finde dein Warum“ von 2018 hat er mit seinen Kollegen David Mead und Peter Docker einen Leitfaden veröffentlicht, der hilft, Muster im eigenen Lebensweg zu erkennen. Es geht darum, Schlüsselmomente zu identifizieren. Das können einschneidende Lebensereignisse sein – sowohl privat als auch beruflich. Die Geburt eines Kindes, der Tod einer geliebten Person. Oder der Moment, in dem der Entschluss fiel, ein Unternehmen zu gründen. Der erste Schritt ist, diese Schlüsselmomente auf einer Zeitachse zu notieren. Der zweite Schritt ist, einer anderen Person die eigene Lebensgeschichte entlang dieser Schlüsselmomente zu erzählen. Diese Person sollte vertraut genug sein, um offen mit ihr sprechen zu können – aber gleichzeitig nicht schon vorher alle Details kennen. Die Aufgabe des Sparringspartners ist nun, die Erzählung zu hinterfragen. Typische Fragen sind: Warum dieser Schritt? Was hat zu jener Entscheidung geführt? Wie hat sich das angefühlt? Die Rückfragen helfen, Parallelen zwischen den verschiedenen Schlüsselmomenten herauszuarbeiten – die wiederum auf ein „Warum“ hindeuten. Auch Sinek selbst hat durch die Betrachtung von Krisen und Wendepunkten in seiner Biografie herausgefunden, was ihn antreibt: „Ob mit Freunden, in der Schule oder im Beruf: Ich war stets der ewige Optimist. Ich war es, der die anderen inspirierte, dass sie alles erreichen konnten, was sie wollten. Dieses Muster ist mein WARUM. Zu inspirieren“, schreibt Sinek. Wie nutzt das Warum im Unternehmen? Sinek beschreibt seinen „Golden Circle“ als Modell für unternehmerischen Erfolg und gibt verschiedene Beispiele dafür, wie das Denkkonzept in unterschiedlichen Bereichen weiterhilft. Marketing: Inspirieren statt manipulieren Der Marketing-Profi Sinek hat naturgemäß einen besonderen Fokus darauf, wie Unternehmen mit Kunden kommunizieren und sich darstellen. Er wendet sein Modell des Goldenen Kreises auch auf das Marketing an: Die meisten Unternehmen gehen, so seine Beobachtung, von außen nach innen vor, wenn sie kommunizieren: Sie sagen was sie tun und wie sie es tun. Aber nur sehr selten, warum sie es tun. Hätte Apple seine Computer auf diese Weise beworben, hätte das so geklungen, vermutet Sinek: „Wir machen großartige Computer. Sie haben ein schönes Design, sie sind einfach zu verwenden. Willst du einen kaufen?“ Stattdessen aber ist Apple für Sinek das Paradebeispiel eines Unternehmens, das sein „Warum“ an den Anfang stellt – und so auch seine Kunden anspricht. Das klingt für Sinek dann so: „Bei allem, was wir tun, geht es uns darum, den Status Quo infrage zu stellen. Wir glauben daran, dass man anders denken muss. Wir stellen das Bestehende infrage, indem wir unsere Produkte schön, einfach und anwenderfreundlich gestalten. Und wir machen auch großartige Computer. Willst du einen kaufen?“ Das funktioniere, so der Marketing-Experte Sinek, weil diese Botschaften viel emotionaler sind als schlichte Aufzählungen der Vorteile eines Produkts. Rationale Gründe können Kunden zum Kauf bewegen. Sie erzeugen jedoch keine Loyalität. „Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust“, ist der Autor Sinek überzeugt. Rabatte oder Angebote bezeichnet Sinek als Manipulationen – mit denen Unternehmen Kunden nicht langfristig binden können. Denn die Manipulation führt zwar zur Transaktion, aber nicht zur Loyalität. Dem stellt Sinek die Inspiration gegenüber, die Unternehmen ausstrahlen, in denen das „Warum“ bekannt ist. Diese Inspiration helfe nicht nur, Kunden zu gewinnen, sondern auch Mitarbeitende, verspricht Sinek. Unternehmenskultur: Vertrauen motiviert Die Flugpioniere Orville und Wilbur Wright sind oft gescheitert, bis sie ihr Motorflugzeug endlich zum Fliegen brachten. Trotz der Rückschläge gelang es den beiden aber immer wieder, sich selbst und ihr Team zu neuen Versuchen zu motivieren. Wie? Indem sie die Gruppe auf den Sinn ihrer Arbeit einschworen, auf das gemeinsame Ziel, mit dem ersten Motorflugzeug neue Möglichkeiten in die Welt zu bringen. „Normalerweise geben Firmen ihrem Personal Arbeit. Im Gegensatz dazu geben die innovativsten Organisationen ihren Mitarbeitern etwas, auf das sie hinarbeiten“, schreibt Sinek. Das gemeinsame „Warum“ schafft Vertrauen – eine der wichtigsten Grundlagen für eine gute Zusammenarbeit im Unternehmen. Denn wenn alle Teammitglieder wissen, wofür das Unternehmen existiert und wofür sie sich einsetzen, steige auch ihre Bereitschaft mitzuziehen und sich reinzuhängen, ist Sinek überzeugt.