Thema: "Neues schaffen: Ideen entwickeln mit System"
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Design Thinking Die Zauberformel, mit der Sie komplexe Probleme lösen

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Vom Luftballon zum Hubschrauber: Prototypen müssen beim Design Thinking nicht perfekt sein;  es muss nur schnell klar werden, ob sie funktionieren.

Vom Luftballon zum Hubschrauber: Prototypen müssen beim Design Thinking nicht perfekt sein; es muss nur schnell klar werden, ob sie funktionieren.© David-W / photocase.de

Sie haben ein Problem - aber noch keinen Schimmer, wie die Lösung aussehen könnte? Probieren Sie's mit Design Thinking: der Innovationsmethode, die auch Apple und Tesla nutzen. So funktioniert's.

Innovativ müsste man sein. Neues schaffen. Ein Vorreiter für andere. Aber wie nur?

„Jeder kann innovativ sein“, behauptet David Kelley. Und der Mann muss es wissen. Er ist nicht nur Stanford Professor, sondern auch Gründer der wohl einflussreichsten Designberatung der Welt: IDEO.

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IDEO (gesprochen Ei-Di-O) hat einst den ersten Laptop designt, für Apple die erste Generation der Computermaus gebaut und für Microsoft die zweite. Für Procter and Gamble entwickelten die Designer erst die Zahnpastatube neu und dann eine Art Staubsauger ohne Strom. Das Team erfand einen neuartigen Insulinstift, der das Leben von Diabetikern erleichtert, und eine Box, in der man Nieren für eine Transplantation doppelt so lange transportieren kann wie zuvor.

550 Mitarbeiter arbeiten bei IDEO. Kreative Köpfe, sicher. Aber keine Genies. Denn der Erfolg von IDEO beruht nicht auf genialen Einfällen, sondern auf einer genialen Methode: Design Thinking.

Von Airbnb bis SAP – alle setzen auf Design Thinking

David Kelley ist der Gründervater dieser Methode, mit der er und sein Team früher vor allem Produkte entwarfen. Heute entwirft IDEO kaum noch Dinge, sondern Lösungen. Mit Design Thinking lassen sich Prozesse designen, Finanzprodukte und sogar Politik. In Zambia entwarf IDEO einen Weg, um Teenagerschwangerschaften zu verhindern, IDEO verbessert das Patientenerlebnis für Krankenhausketten und Flughäfen beauftragen die Firma, die Sicherheitschecks neu zu entwickeln. Das Erfolgsgeheimnis: Im Mittelpunkt steht dabei nicht das Produkt oder der Prozess. Im Mittelpunkt stehen immer die Menschen, die diese nutzen.

Wie aber funktioniert diese Zauberformel, mit der mittlerweile nicht mehr nur IDEO arbeitet, sondern auch Apple, Airbnb, Bosch, Tesla oder SAP?

So funktioniert Design Thinking

Zunächst müssen zwei Voraussetzungen gegeben sein:

Ein heterogenes Team
Ein Entwicklungsteam besteht am besten aus fünf bis sieben Mitgliedern. Ab zehn Personen sollte man zwei Teams bilden. Die Teammitglieder sollten unterschiedliches Expertenwissen mitbringen, zum Beispiel eine Ingenieurin, ein Psychologe, ein Designer, eine Biologin, ein Philosoph, ein Leistungssportler. Stammen alle Teammitglieder aus einem Unternehmen, sollten Personen aus unterschiedlichen Abteilungen oder Standorten ausgewählt werden, die sich in Geschlecht, Alter und Background unterschieden. Je heterogener, desto besser.

Ein flexibler Raum
Design Thinking hinterm Schreibtisch? Unmöglich. Das Team muss den Raum nach seinen Bedürfnissen gestalten können, etwa durch flexible Whiteboards und höhenverstellbare und verschiebbare Tische und Trennwände. Außerdem brauchen die Entwickler Materialien wie Stoff, Holz, Lego, Klebe oder Pappe. Sie müssen spielen und ausprobieren können.

Welche Aufgaben lassen sich mit Design Thinking besonders gut lösen?

Design Thinking ist vor allem dann hilfreich, wenn Aufgabe und Lösung nicht klar definiert sind. Ein Auftrag könnte zum Beispiel lauten „Verhindere ungewollte Schwangerschaften unter Teenagern“ – und nicht „entwickle ein neues Verhütungsmittel für Teenager“. Oder „Verbessere die Familienfreundlichkeit unseres Unternehmens“ und nicht: „Entwerfe einen Betriebskindergarten.“ Auch Verhütungsmittel und Betriebskindergärten lassen sich mit Design Thinking entwickeln – ihre besondere Kraft entfaltet die Methode aber bei Aufgaben, bei denen man noch keinen Schimmer hat, wie die Lösung aussehen könnte.

Die Phasen des Design-Thinking-Prozesses

Wichtig: Das Entwicklungsteam spult die Phasen nicht nacheinander ab. Vor- und zurückzuspringen ist ausdrücklich erlaubt.

Phase 1: Der Tauchgang (Verstehen, Beobachten, Zusammenfassen)

Bevor man anfängt, an Lösungen zu denken, geht es darum, das Problem zu durchdringen. Dafür geht man zu denen, die es betrifft. Man befragt die Zielgruppe und beobachtet sie: Wie verhalten sich die Menschen, was schätzen sie, woran scheitern sie? Hat man möglichst viele Informationen gesammelt, dann ordnet und strukturiert man diese. Alle Teammitglieder tauschen ihre Erfahrungen aus. Sie schildern nicht nur Fakten, sondern auch, was die Zielgruppe bewegt, worüber sie klagt, wann sie sich freut. Damit alle Teammitglieder auf demselben Stand sind, ist es oft sinnvoll, eine Persona zu entwickeln: Dazu schreibt man alle gesammelten Erkenntnisse über die Nutzergruppe einer fiktiven Person zu.

Beispiel:
Die Bank of America engagierte IDEO in 2004. Die Entwickler sollten sich eine neue Serviceidee überlegen, um Frauen der Babyboomer-Generation als Kunden zu gewinnen. Das Entwicklungsteam zog daraufhin los: Es beobachtete Frauen um die 40, wie sie übers Geldausgeben und Sparen sprechen. Die Designer schauten Menschen zuhause dabei zu, wie sie ihre Rechnungen bezahlten, sie gingen mit Müttern in den Supermarkt und begleiteten Familien beim Besuch im Restaurant. Irgendwann stießen sie auf eine Frau aus Atlanta, die 27,40 Dollaran ihren Gas- und Stromanbieter überweisen sollte. Aber anstatt genau diese Summe zu begleichen, zahlte sie 30 Dollar. Ihre Begründung: An die Summe könne sie sich leichter erinnern und außerdem schuldeten die Anbieter ihr nun Geld und nicht sie denen.

Beträge aufzurunden mag irrational sein – aber offenbar eine gängige Verhaltensweise. Einmal darauf aufmerksam gemacht, beobachteten die Designer immer wieder Frauen, die sagten: „Keep the change“ – „stimmt so“. Und noch etwas fiel dem Team auf: Den Frauen war es total egal, wie viel sie sparten. Ihnen war nur wichtig, dass sie sparen. Sie wollten jemand sein, der spart. Das einzige, was ihnen oft fehlte, war die Disziplin, es auch wirklich zu tun.

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Phase 2: Lösungen entwickeln (Ideen finden und Prototypen bauen)

Das Team sammelt möglichst viele Ideen – meistens durch ein Brainstorming. Die Ideen werden nicht bewertet oder gewichtet – Kritik und Diskussionen sind tabu. Gedankenspiele können helfen, mehr Ideen zu entwickeln:

  • Was wäre, wenn Geld keine Rolle spielen würde?
  • Was wäre, wenn wir alle 20 Jahre älter wären?
  • Was wäre, wenn es keinen Strom gäbe?
  • Was wäre, wenn unsere Zielgruppe Kinder wären?

Erst im zweiten Schritt werden die besten Ideen ausgewählt.

Dann baut das Team Prototypen, um die Ideen umzusetzen. Diese müssen nicht perfekt sein, aber es muss schnell klar werden, ob sie funktionieren. Die Prototypen werden immer wieder geändert, optimiert oder aber auch ganz verworfen. Das schnelle Scheitern ist ausdrücklich erlaubt. Es gilt, früh möglichst viele Fehler zu machen, um so zu lernen.

Das Bank-of-America-Beispiel:
Bei der Erfindung einer Finanzdienstleistung wird zwar nicht gebastelt, Prototypen gibt es trotzdem. 20 Mal treffen sich die Teams zum Brainstorming, am Ende stehen 50 Ideen für neue Serviceleistungen. Nummer 12 wird gewinnen: Die Bank of America bringt ein Girokonto heraus, bei dem jedes Mal, wenn ein Kunde etwas mit seiner Karte bezahlt, der Betrag zum vollen Dollar aufgerundet wird. Wer sich etwa einen Kaffee für 2,50 Dollar kauft, dem werden 3 Dollar abgezogen. Die Bank überweist die überschüssigen 50 Cent auf ein Sparkonto und packt noch 5 Prozent oben drauf – bis zu 250 Dollar im Jahr.

Phase 3: Testen

Auch beim Testen heißt es: raus aus dem Büro. Den Test der Prototypen übernimmt nämlich immer auch die Zielgruppe. Kommen die Menschen mit dem Prototypen auch ohne große Erklärung klar? Was gefällt ihnen? Woran scheitern sie? Welche Fragen haben sie?

Dieses Feedback nutzt das Entwicklungsteam, um vom Prototypen zur Lösung zu kommen.

Das Bank-of-America-Beispiel:
Bei der Bank of America gelang den Entwicklern so ein durchschlagender Erfolg. Sie hatten ein Produkt entwickelt, auf das wohl kein Banker gekommen wäre, weil es auf einem irrationalen Verhalten beruht. Stattdessen hatten sie sich konsequent an den Wünschen und den Routinen der Zielgruppe orientiert. Sie nannten ihr neues Bankkonto „Keep the Change“. Das Programm brachte der Bank of America mehrere Millionen neue Kunden. Viele andere Banken machen heute ähnliche Angebote.

1 Kommentar
  • Janine Salier 22. September 2017 08:36

    Design Thinking ist ein super spannendes Thema, bereits in unserem kleinen Familienbetrieb (wir betreiben eine online Digitaldruckerei spezialisiert auf Klebefolien aller Art) versuchen wir bei jedem Problem mit dieser Methode neue Lösungen zu finden und zu etablieren.

    Leider können wir dabei nicht auf solch hochkarätige Teams zurück greifen, aber alleine mit einem gesunden Haus- und Menschenverstand lässt sich hier viel erreichen

    Ein wirklich lesenswerter Artikel. Vielen Dank!
    Cheerio, Janine vom Team SalierDruck.de

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