Personalisierte Produkte Kunden begeistern mit dem „Meins“-Effekt

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Der eigene Name auf dem Etikett ist eine wenig aufwendige Variante bei personalisierten Produkten.

Der eigene Name auf dem Etikett ist eine wenig aufwendige Variante bei personalisierten Produkten.© picture alliance / Romain Fellens

Kunden lieben personalisierte Produkte - und für Hersteller sind sie eine einmalige Chance. Wer in das Geschäft einsteigen will, sollte jedoch die Hürden nicht unterschätzen.

Immer mehr Markenartikelhersteller lassen die Kunden bei der Produktgestaltung mitwirken. Die Cola-Dose mit dem eigenen Namen drauf, der mit dem selbst geschossenen Foto bedruckte Sportschuh oder das Müsli nach eigenem Rezept: Wer will, kann inzwischen vielen Alltagsprodukten eine ganz persönliche Note geben.

„Die Personalisierung der Produkte ist ein wichtiger Trend. Davon wird es in Zukunft mehr und mehr geben“, sagt Jens Rothenstein vom Kölner Institut für Handelsforschung. Schon jetzt sind viele große Namen auf den Zug aufgesprungen: Coca-Cola gibt es auf Wunsch ebenso in der individuellen Verpackung wie Nutella oder Nivea. Bei Adidas und Nike können Freizeitsportler ihre Sportschuhe ganz individuell gestalten. Und Online-Anbieter wie MyMuesli oder Chocri bieten die Möglichkeit, das Müsli oder die Lieblingsschokolade ganz nach Wunsch zusammenzustellen.

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Der direkte Draht zum Kunden

„Für die Hersteller ist es eine einmalige Chance, einen direkten Draht zum Kunden zu bekommen“, urteilt der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU. Dadurch werde auf Dauer die Macht der Hersteller zunehmen und die Macht des Handels abnehmen.

Und das Interesse der Verbraucher ist groß. Bei einer aktuellen Umfrage des auf Handelslogistik spezialisierten Softwareanbieters JDA bekundeten rund ein Viertel der befragten deutschen Verbraucher eine Vorliebe für personalisierte Produkte.

„Die Kunden wollen individualisierte Produkte haben. Das steigert das Selbstwertgefühl. Man sticht aus der Masse heraus. Es macht mehr Spaß, die Cola zu trinken, wenn der eigene Name draufsteht“, sagt Marketing-Experte Fassnacht.

Mehr noch: Der Verbraucher bekommt im Idealfall ein Produkt, das besser auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. „Einen Schuh, der besser passt, oder ein Müsli, das ihm besser schmeckt“, sagt der Handelsexperte Ulrich Thonemann von der Universität Köln.

Personalisierung treibt die Kosten in die Höhe

Die Personalisierung treibt jedoch die Kosten für die Hersteller in vielen Fällen deutlich in die Höhe. „Entscheidend ist, an welcher Stelle des Produktionsprozesses ich mit der Personalisierung ansetze“, sagt Thonemann. „Je später das geschieht, umso geringer sind die Kosten.“

Bei Nutella oder Coca Cola etwa, wo es letztlich nur um das Etikett gehe, sei der Aufwand noch vergleichsweise gering. Deutlich größer werde er, wenn ein Sportschuh nach individuellen Vorgaben hergestellt werde. „Das erfordert eine ganz andere Produktionstechnologie als bei der Massenherstellung“, sagt der Experte. Und es treibe die Preise. Dasselbe gelte für individuell zusammengestelltes Müsli oder die selbstkreierte Schokoladenmischung.

Sind die Kunden bereit, den Aufpreis zu zahlen?

Folglich sind die individualisierten Produkte häufig teurer als die Standardangebote. So kostet die 200-Milliliter-Colaflasche mit dem ausgewählten Namen auf dem Etikett im Coca-Cola-Online-Shop 1,99 Euro. Ohne Aufdruck ist sie schon für weniger als die Hälfte zu haben. Die Nivea-Creme in der 75 Milliliter Fotodose mit dem Bild der eigenen Familie auf dem Deckel hat einen Preis von 4,90 Euro. Ohne den individuellen Aufdruck kostet die Creme im Nivea-Online-Shop gerade einmal 1,69 Euro.

Sind die Kunden bereit, diesen Aufpreis zu zahlen? „Der Verbraucher muss abwägen, was es ihm wert ist, seinen Namen auf einer Cola-Flasche zu sehen oder das Müsli nach seinen ganz persönlichen Wünschen gemischt zu bekommen“, meint Thonemann. Wie diese Entscheidung ausfällt, darüber können Hersteller nur spekulieren. Nicht zuletzt hängt sie von der emotionalen Bindung der Kunden an die Marke ab.

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