Sponsored PostAnzeige Adressen kaufen statt Messestand – was ist erlaubt?

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Wegen der Corona-Krise und ausfallenden Messen nutzen viele Unternehmen vermehrt Direktmarketing. Adressen kaufen ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Thema. Doch was ist seit der DSGVO überhaupt noch erlaubt?

Deutschlands umfangreichster Onlineshop für Firmenadressen, Address-Base, informiert über Chancen und Risiken mit gekauften Adressen.

Wann benötige ich eine Werbeeinwilligung?

Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen vorstellen wollen, eignet sich Direktmarketing als Ansprechmethode. Dazu gehören vor allem Werbung per Post, Telefon und E-Mail. Doch nicht über alle Kanäle können Sie rechtssicher Neukunden akquirieren.

Das liegt daran, dass Sie für Werbung per Telefon oder E-Mail eine Werbeeinwilligung von jedem einzelnen Kontakt benötigen. Das verlangt der Paragraf 7 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Für postalische Werbung ist hingegen keine Werbeeinwilligung notwendig. Im Anschreiben muss aber eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung von weiteren Werbeaktionen gegeben sein und ein Hinweis auf die Adressquelle, damit sich der Betroffene bei Bedarf entsprechend abmelden kann.

Sind gekaufte Adressen automatisch mit Werbeeinwilligung?

Da sich Werbeeinwilligungen (auch als Opt-In bekannt) nicht übertragen lassen, können sie auch nicht verkauft werden. Wenn Sie Adressen kaufen erhalten Sie dementsprechend also keine Werbeeinwilligungen. Bei Händlern, die anderes behaupten, ist Vorsicht geboten.

Wenn Sie gekaufte Adressen für Werbezwecke einsetzen wollen, sollten Sie sich auf postalische Werbung beschränken. Andernfalls entsteht das Risiko durch einen oder mehrere Empfänger Ihrer Werbung abgemahnt zu werden. Das kann teuer werden.

Darf ich gemäß der DSGVO gekaufte Adressen verarbeiten?

Bevor Sie sich Gedanken über Werbeeinwilligungen machen, sollte die rechtmäßige Verarbeitung der gekauften Adressen geklärt sein. Genau darum geht es in der DSGVO. Ein Adresskauf entbindet Sie nicht von Ihrer Verantwortung gegenüber den Betroffenen, die hinter den Adressen stehen.

Zur Rechtmäßigkeit des Adresshandels gibt es aktuell (Stand: Juni 2020) noch kein Grundsatzurteil. In der DSGVO gibt es aber verschiedene Passagen, die positiv für den Adresshandel ausgelegt werden können.

Im Fokus dieser Auslegung steht der Erwägungsgrund 47, der Direktmarketing als ein „berechtigtes Interesse“ benennt. Interessant ist dieser Erwägungsgrund vor allem deshalb, weil im Artikel 6, Absatz f) durch ein „berechtigtes Interesse“ eine Einwilligung zur Datenverarbeitung gegebenenfalls nicht mehr notwendig sein muss.

An dieser Stelle setzt die rechtliche Unsicherheit ein. Sie müssen laut DSGVO in einer schriftlichen Interessenabwägung festhalten, warum Sie Ihr Interesse, Werbung zu machen, für wichtiger halten als das Schutzinteresse der Beworbenen.

Da gekaufte Interessen in der Regel öffentlich zur Verfügung stehen, nehmen Adresshändler an, dass das Schutzinteresse geringfügig einzustufen ist.

Sind Firmenadressen rechtssicher?

Oft ist zu hören, bei Werbung an Firmen gäbe es keinen Grund zur Sorge. So einfach ist das leider nicht. Für Werbung per E-Mail ist genauso ein Opt-In notwendig wie bei Privatadressen. Telefonische Werbung gegenüber anderen Marktteilnehmern gilt als Grauzone. Hier genügt eine mutmaßliche Einwilligung des Betroffenen. Allerdings wurde in der Vergangenheit vor Gericht für den Klagenden entschieden.

Für den Geltungsbereich der DSGVO ist es nicht relevant, ob es sich um eine Firma oder um eine Privatperson handelt. Es kommt nur darauf an, ob der Betroffene eine „juristische Person“ ist oder nicht. Typische Einzelunternehmer wie Handwerker oder Ärzte stehen nach dieser Definition unter dem Schutz der DSGVO. Juristische Personen, wie beispielsweise Vereine, AGs und GmbHs, sind hingegen ausgeschlossen.

Ihre Vorteile beim Adressen kaufen

Von professionellen Adressanbietern erhalten Sie gut gepflegte Adresslisten, die Sie anhand verschiedener Kriterien filtern können. Sie können zum Beispiel eine Branche auswählen, bestimmte Unternehmensformen oder eine Region, um Ihre Zielgruppe sinnvoll einzugrenzen.

Sie erhalten dann eine Excel-Liste oder eine CSV-Tabelle, die Sie automatisiert weiterverarbeiten können, ohne die Adressen zuvor mühevoll aufbereiten zu müssen. Wenn Sie in einem Online-Shop einkaufen, können Sie innerhalb weniger Minuten Ihre Zielgruppe auswählen, bezahlen und die Adressen herunterladen.

Auch datenschutzrechtlich profitieren Sie vom Kauf bei einem professionellen Händler. Zum einen können Sie sich vom Kundenservice beraten lassen, wobei das keine professionelle Rechtsberatung durch einen Anwalt ersetzt. Zum anderen können Sie bei einem Auskunftsersuchen durch einen Empfänger Ihres Postmailings den Händler nennen, von dem Sie dessen Adresse gekauft haben. Das entbindet Sie zwar nicht von Ihren Pflichten, aber verschafft Ihnen einen starken Partner und verändert oft auch den Fokus des Betroffenen.

 

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