Künstliche Verknappung Mit dieser Strategie animieren Sie Kunden zu kaufen
künstliche Verknappung

Jetzt aber schnell! Wer sein Angebot verknappt, erhöht so den Druck auf Kunden zu kaufen.© Veeravong Komalamena / EyeEm / Getty Images

Viele Interessenten für ein Produkt, aber wenig Käufer? Mit dieser Taktik bringen Sie Kunden dazu, nicht zu zögern, sondern das Portemonnaie zu zücken.

 „Begrenzte Stückzahl!“, „Nur noch drei freie Zimmer, buchen Sie schnell“ oder „Nur noch bis Freitag“ – mit Angeboten wie diese werben viele Unternehmen um die Gunst der Kunden. Die Strategie dahinter: der Verknappungseffekt.

Wie funktioniert die Strategie der (künstlichen) Verknappung?

„Je knapper ein Produkt, desto attraktiver nehmen Kunden es wahr“, sagt Peter Kenning, Leiter des BWL-Lehrstuhls an der Universität Düsseldorf und Professor mit Schwerpunkt Marketing. Wenn etwa der Betreiber eines Onlineshops für Sportbekleidung neben seinen Produkten angibt, wie viele noch verfügbar sind, weckt er so bei Kunden mehr Interesse als bei einer unbegrenzten Stückzahl. Die Knappheit kann entweder natürlich gegeben sein, etwa weil ein Hotel nur eine gewisse Anzahl von Zimmern hat. Oder sie wird absichtlich herbeigeführt, dann spricht man im Marketing von künstlicher Verknappung: Das Angebot wird bewusst unterhalb der Nachfrage gehalten, etwa durch eine limitierte Auflage.

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Dass die Verknappungsstrategie funktioniert, zeigt das Teleshopping: Verkäufer setzen hier ständig auf den Verknappungseffekt – und die Branche wächst jedes Jahr, laut Statista machte sie 2018 mehr als zwei Milliarden Euro Umsatz. Die Fernsehverkäufer preisen Gurkenschäler, Staubsauger, Kaffeemaschinen oder andere Produkte an, von denen beispielsweise 500 Stück auf Lager sind. Zuschauer können live verfolgen, wie sich das Lager leert. Und je weniger Produkte verfügbar sind, desto größer die Versuchung, selbst zuzuschlagen. Aber: „Teleshopping-Kanäle haben oft ein Glaubwürdigkeitsproblem“, sagt Kenning. Kritiker vermuten, dass die Verkäufer tatsächlich viel mehr Produkte auf Lager haben, als sie angeben. Ist dem so, kann dies eine Abmahnung wegen unlauteren Wettbewerbs zur Folge haben (s.u.).

Warum macht Verknappung Angebote für Kunden attraktiver?

Marketingexperte Kenning erklärt die Wirkung des Verknappungseffekts mit der sogenannten Reaktanztheorie: „Menschen neigen dazu, auf Einschränkungen ihrer persönlichen Freiheit zu reagieren, indem sie diese Freiheit zurückerlangen wollen. Wenn Unternehmen ein Produkt oder eine Leistung verknappen, führt das dazu, dass Menschen die Freiheit, das Produkt kaufen zu können, wiedererlangen wollen. Dadurch wird das Produkt, das nicht verfügbar oder besonders knapp ist, begehrenswerter.“

Verschiedene Studien zeigen laut Kenning zudem, dass Verknappungen wie „nur noch drei Tage“ oder „begrenzte Stückzahl“ die Kaufabsichten von Kunden erhöhen und Angebote attraktiver erscheinen lassen.

Welche Verknappungsstrategien gibt es?

Unternehmer können ihr Angebot auf verschiedene Arten verknappen. Doch nicht jede Strategie passt zu jedem Unternehmen: So macht es für einen Anbieter eines Produktes, das er theoretisch in unbegrenzter Stückzahl verkaufen kann, zum Beispiel eine Software, wenig Sinn, das Angebot zu limitieren

Bevor Unternehmer ihr Angebot verknappen, sollten sie also überlegen: Passt die Methode überhaupt zu meinem Unternehmen? Habe ich vielleicht ohnehin schon ein limitiertes Angebot, mache es aber nicht sichtbar? Auf welche Verknappungsstrategie sollte ich setzen? Ein Überblick über gängige Taktiken:

Limitierte Verfügbarkeit

Einige Hotel-Buchungsportale kommunizieren deutlich, wie viele Zimmer noch verfügbar sind – und drängen die Websitebesucher so, möglichst schnell zu buchen. „Manchmal steht dort sogar, ‚nur noch zwei Zimmer verfügbar, drei Kunden beobachten dieses Angebot‘“, sagt Kenning. „Das verschärft die Verknappung und Situation noch einmal. Man muss sich beeilen.“

Auch Betreiber von Onlineshops geben neben Produkten häufig an, wie viele davon noch auf Lager sind. Wird die Ware knapp, meldet etwa Zalando „in dieser Größe nur noch zwei Artikel verfügbar“.

Manche Firmen bieten von vornherein limitierte Produkte an: So produzieren beispielsweise Luxus-Uhrenhersteller eine begrenzte Anzahl neuer Uhren und verkaufen sie für mehrere tausend Euro als „limited Edition“. Das kann dazu führen, dass Kunden die Uhren als qualitativ besonders hochwertig – und somit besonders begehrenswert – empfinden.

Zeitlich limitierte Verfügbarkeit

Hier wird das Angebot nicht unter der Nachfrage gehalten – es ist ab einem gewissen Zeitpunkt schlichtweg nicht mehr verfügbar. Süßwarenhersteller Ferrero legt etwa mit seinen Kirschlikör-Pralinen Mon Chérie jedes Jahr eine Sommerpause ein. Die Pralinen verschwinden im späten Frühjahr aus den Supermarktregalen und kehren im September zurück. Kenning: „Dadurch kann die Firma Ende des Sommers darauf hinweisen, dass es das Produkt nun wieder gibt. Und so wieder Aufmerksamkeit bekommen.“ Laut Ferrero ist die Sommerpause notwendig, um Qualitätseinbußen wegen höherer Temperaturen zu vermeiden.

Eine andere Möglichkeit, zeitlich zu verknappen, nutzt Daily Deal. Die Firma verkauft online Gutscheine für verschiedene Produkte und Dienstleistungen – aber immer nur für einen begrenzten Zeitraum. Wer beispielsweise 50 Prozent bei einer Massage beim Salon um die Ecke sparen will, muss innerhalb von 24 Stunden zuschlagen. Hier gibt es keinen sachlichen Grund, warum das Angebot zeitlich beschränkt ist. Das Angebot ist also künstlich verknappt.

Der direkte Konkurrent Groupon verzichtet auf konkrete Zeitangaben, sondern bietet seine Deals „nur für begrenzte Zeit“ an. Die Plattform informiert Interessenten außerdem, wie viele Kunden bereits gekauft haben und ob sich ein Produkt sehr schnell verkauft, um so zusätzlich zum Kauf zu motivieren.

Zeitlich limitierter Rabatt

Ein zeitlich limitierter Rabatt zielt auf die Schnäppchenjäger ab: „Nur noch bis Freitag zum Einführungspreis.“ Das Angebot wird auch noch später erhältlich sein – allerdings zu einem höheren Preis.

Vage oder explizite Verknappung

Wer mit Hilfe des Verknappungseffekts mehr verkaufen will, kann das laut Kenning auf zwei verschiedene Arten kommunizieren: Entweder verkündet eine Firma explizit, wie lange ein Angebot noch gilt („nur noch 3 Tage“) oder wie viele Produkte noch verfügbar sind („nur noch 3 Exemplare auf Lager“). Oder sie deutet nur vage an, wie es um den Vorrat bestellt ist. Durch Formulierungen wie „nur noch begrenzte Zeit“ oder „begrenzter Vorrat“ lassen Unternehmen offen, wann ein Produkt ausverkauft ist oder wie lange eine Rabattaktion andauert.

Was besser funktioniert – explizite oder vage Verknappung – lässt sich Kenning zufolge nicht eindeutig feststellen. Denn das hängt stark vom Produkt und der Situation ab und davon, wie sehr ein Kunde sich beeinflussen lässt.

Mit vagen Verknappungen halten Unternehmer sich aber die Möglichkeit offen, Aktionen bei großer Nachfrage zu verlängern. „Das funktioniert bei einer expliziten Verknappung weniger“, sagt Kenning. Denn wer Kunden mit Sätzen wie „nur noch 6 Stühle verfügbar“ zum Kauf animiert und am nächsten Tag plötzlich „noch 50 Stühle verfügbar“ verkündet, riskiert seine Glaubwürdigkeit.

Ist es sinnvoll, künstlich zu verknappen?

Künstliche Verknappung kann zu mehr Verkäufen oder höheren Preisen führen – etwa bei einer limitierten Edition. Sie können aber auch dem Ruf einer Firma schaden. Gerade bei zeitlicher Verknappung („nur noch heute“) können sich Kunden zu stark unter Druck gesetzt fühlen und dies als unseriös empfinden.

Wer es dennoch tun will, sollte diesen Schritt laut Kenning gut begründen. Der Marketingexperte: „Können Kunden die Gründe der Verknappung gut nachvollziehen, werden sie diese leichter akzeptieren. So wie Ferrero: Man könnte argumentieren, die Firma verknappt künstlich, wenn sie im Sommer Produkte vom Markt nimmt. Ferrero verweist hingegen auf etwaige Qualitätseinbußen. Das können die Kunden leicht nachvollziehen.“

Ist es rechtlich erlaubt, künstlich zu verknappen?

Jedem Unternehmen steht es frei, sein Angebot zu begrenzen. Rechtlich problematisch wird es hingegen, wenn ein Unternehmen die Knappheit nur vortäuscht. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) heißt es sinngemäß: Wer durch irreführende, unwahre Angaben über die Verfügbarkeit oder Menge Kunden zu einer Kaufentscheidung bewegt, die sie sonst nicht getroffen hätten, handelt unlauter und begeht einen Wettbewerbsverstoß (§5 Abs.1 S. 1 UWG).

So mahnte die Wettbewerbszentrale 2016 das Portal Hotel.de ab, weil die Seite mit „nur noch ein Zimmer verfügbar“ warb, obwohl Kunden Zimmer des gleichen Hotels noch auf anderen Seiten buchen konnten. Das Landbericht Nürnberg untersagte das Vorgehen des Portals (Az. 4 HK O 5203/15).

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