Wachstum im Vertrieb: Mit diesem Denkfehler machen Sie sich das Leben im Vertrieb schwer

Viele Menschen im Vertrieb definieren ihren Erfolg nach der Formel: Wachstum = Neukunden. Und ja: Wer Fertighäuser an den Selbstnutzer verkauft, der kann nur über neue Kunden wachsen - es gibt nun mal Branchen, die meist nur „Einmal-Geschäfte“ abschließen. Doch für die meisten Branchen liegt der Fall anders. Wer sich hier nur auf die Neukundenakquise fokussiert, blendet andere, einfachere Möglichkeiten zu wachsen aus. Neukundenakquise kostet Zeit, Aufwand und Geld Einen Neukunden zu akquirieren, kostet Sie mindestens siebenmal so viel Zeit, Aufwand und Geld, wie es kostet, einen Stammkunden zu halten, an sich zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen. Selbst wenn Sie Ihre Neukunden über aktives und passives Empfehlungsmarketing gewinnen, so bleibt es doch mindestens bei Faktor 7. Zudem liegen zwischen Stammkunden und Neukunden noch zwei weitere Kundensegmente: zum einen Schlummerkunden (auch: Schläfer), zum anderen abgesprungene oder verlorengegangene Kunden. 1. Up- und Cross-Selling bei Stammkunden – einfacher als Neukundenakquise Kundenbindung und Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden sind der einfachste Weg zu wachsen. Angenommen, Sie verkaufen Versicherungen. Wie viele Versicherungen hat Ihr Kunde? Wie viele davon bei Ihnen? Welche fehlen ihm noch und wären aus Ihrer Sicht sinnvoll? Analysieren Sie das Gesamtpotenzial Ihrer Kunden und schöpfen Sie es aus durch: Upselling, also längere Laufzeiten und/oder höhere Versicherungssummen bei schon bestehenden Verträgen. Cross-Selling, damit sind ergänzende Produkte gemeint - im Sinne von: „Kunden, die A gekauft haben, haben sich auch für B, C und D interessiert“. Ihr Anspruch sollte sein, mindestens 80 Prozent des Kundenpotenzials mit Ihrem Angebot zu decken. Warum nur 80 Prozent und nicht das vollständige Potenzial? Nun, wenn Sie von selbst alles an Potenzial vom Kunden erhalten, weil er sich auf Sie konzentrieren möchte, dann: herzlichen Glückwunsch! Doch oft steht der Aufwand, auch den letzten Mitanbieter aus dem Rennen zu drängen, in keinem Verhältnis zum Ertrag. Manche Kunden möchten eben nicht alles auf eine Karte setzen. Nebenbei bemerkt ist ein persönlicher Erfahrungswert: Die wenigsten Verkäufer kennen das wirkliche Potenzial Ihrer Kunden. Ich spreche von „wissen“ – nicht „vermuten“. Erstellen Sie daher eine Checkliste rund um die Potenzialermittlung und arbeiten Sie diese mit Ihren Kunden durch. So können Sie sicher sein, alle Themen und Produkte auch wirklich angesprochen zu haben. 2. Kunden zurückgewinnen – einfacher als Neukundenakquise Laut einer Studie der Deutschen Post verlieren Unternehmen in Deutschland branchenübergreifend jährlich zwischen 24 und 27 Prozent ihrer Kunden. Auch bei der Kundenrückgewinnung rechnen Sie mit Faktor 3. Für die meisten Verkäufer ist das emotional nicht nachvollziehbar: Sie meinen, es sei einfacher, einen Neukunden zu überzeugen, als bei einem Ex-Kunden verbrannte Erde wegzuschaufeln. Doch das ist ein Denkfehler: Auch der Ex-Kunde hat Ihnen einmal vertraut. Sonst hätten Sie nie Geschäfte mit ihm gemacht. Nun ist etwas dazwischengekommen, was ihn davon abhält, weiter mit Ihnen Geschäfte zu machen. Für den Verlust von Kunden gibt es drei Gründe: Der Kunde stirbt oder das Unternehmen schließt. Hier ist Rückgewinnung nicht möglich. Der Wettbewerb hat Ihren Kunden abgeworben. Sie haben den Kunden verärgert, worauf er beschlossen hat, nicht mehr bei Ihnen zu kaufen. Bei den Punkten 2. und 3. ist es sinnvoll, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu suchen – sofort und im Idealfall telefonisch oder persönlich. Schreiben Sie bitte keine Briefe! Klären Sie, was das Problem ist, lösen Sie es und definieren Sie, unter welchen Bedingungen der Kunde wieder bereit ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Ein Erfahrungswert: Je schneller Sie den Abbruch der Beziehung registrieren und je schneller Sie dann reagieren, desto höher ist Ihre Rückgewinnungsquote. Wenn Sie erst nach Monaten den Kontakt zum Kunden suchen, dann ist er oft nicht mehr wechselbereit. Dann hat er sich an die Abläufe und Prozesse des neuen Partners gewöhnt. Als Unternehmer sollten Sie daher ein besonderes Augenmerk auf Umsatzabbrüche haben – denn viele Verkäufer trauen sich einfach nicht, in solchen Fällen das Gespräch zu suchen. Studien haben belegt: 95 Prozent der Kunden, die Sie reaktivieren können, werden später sehr treue Stammkunden und sind gegen Abwerbungsversuche fast resistent. 3. Schlummerkunden aktivieren – einfacher als Neukundenakquise Als Schlummerkunden bezeichne ich Kunden, bei benen Sie Nebenlieferant sind. Einen solchen Kunden zu aktivieren, ist deutlich einfacher, als einen völlig „kalten“ Kontakt zu akquirieren: Statt mit Faktor 7 rechnen Sie hier mit Faktor 3. Denn der Kunde kennt Sie. Er hat Ihnen schon einmal vertraut. Doch den Großteil seines Bedarfs befriedigt er bei einem anderen Partner. Suchen Sie das Gespräch mit dem Kunden und klären Sie, unter welchen Bedingungen er bereit ist, mehr mit Ihnen zu machen. Oft kennt der Kunde gar nicht alle Ihre Leistungen, weil Sie sie meist nicht vollständig kommuniziert haben. Intelligente Marktbearbeitung in 4 Schritten Wenn Sie also schon einige Zeit in Ihrem Markt unterwegs sind und über einen gewissen Kundenstamm verfügen, dann ist diese intelligente Marktbearbeitung Ihre systematische Abkürzung zum Erfolg: Kennen Sie das Potenzial Ihrer Stammkunden und schöpfen Sie es aus. Gewinnen Sie zeitnah Ihre Ex-Kunden zurück. Aktivieren Sie Ihre Schlummerkunden. Und erst der vierte Schritt ist die Gewinnung von neuen Kunden! Das kann für Sie auch bedeuten, dass Sie möglicherweise in den nächsten zwei bis drei Jahren keine Aktivitäten oder Investitionen in die Gewinnung neuer Kunden starten. Und dabei brauchen Sie dann auch kein schlechtes Gewissen haben. Mit den Faktoren 1. und 3. haben Sie schnelle Erfolge - bei geringeren Kosten und ohne Akquisefrust. Neukundengewinnung: Auf die Methode kommt es an Bei der Neukundengewinnung kommt es dann immer auch auf die passende Methode an: Telefonakquise, Mailings, Suchmaschinenmarketing, Empfehlungsmarketing aktiv oder passiv – es gibt viele Optionen. Doch Achtung: Professor Pinczolits aus Wien hat ermittelt, dass die „falsche“ Methode bis zu 20-fache Kosten und Aufwand verursacht. Henry Ford wird die Aussage zugesprochen: „Die Hälfte der Werbekosten sind verschwendetes Geld. Leider wissen wir nicht, welche Hälfte.“ Ähnlich ist es in der Neukundengewinnung: Es lohnt sich für Sie, einmal kritisch zu hinterfragen, welcher Akquisekanal bei Ihnen wirklich zu neuen Kunden und entsprechenden Umsätzen führt. Hier ist ein systematisches Vertriebscontrolling wirklich sinnvoll.