Geistige Brandstiftung Die dunkle Seite des Verkaufsgesprächs
Bitte zündeln! Im Verkaufsgespräch kann es manchmal sinnvoll sein, "geistige Brandstiftung" zu begehen und sich die Ängste der Kunden als Kaufargument zu nutze zu machen.

Bitte zündeln! Im Verkaufsgespräch kann es manchmal sinnvoll sein, "geistige Brandstiftung" zu begehen und sich die Ängste der Kunden als Kaufargument zu nutze zu machen. © vitsirisukodom / iStock / Getty Images Plus / Getty Images

Wenn Sie in einem Verkaufsgespräch mit Nutzenargumentation nicht weiterkommen, gibt es eine Alternative: Wechseln Sie auf die dunkle Seite - und begehen Sie "geistige Brandstiftung".

Beratungsgespräch eines Versicherungsmaklers mit einem potenziellen Neukunden. Der Kunde zögert: Er hat vor dem Gespräch im Internet die Preise mit denen seines Beraters vor Ort verglichen. Der Preisunterschied ist enorm!

Zwei Optionen: Rabatt – oder Verunsicherung

Für den Berater am Tisch heißt das: willkommen im Preisgespräch. Er hat nun zwei Optionen: Rabatt oder Verunsicherung. Ein erheblicher Rabatt würde langfristig das wirtschaftliche Aus für ihn bedeuten. Also entscheidet er sich für Plan B: Er zieht sein Smartphone aus der Tasche und zeigt dem Kunden ein paar Fotos eines Einfamilienhauses.

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Gleichzeitig erzählt er von einem Unglück: Eine Familie mit zwei kleinen Kindern fährt übers Wochenende in die Ferien. Als sie am Sonntagabend wieder zu Hause sind, ist alles anders. Die örtliche freiwillige Feuerwehr hat einen kleinen Kabelbrand zum Anlass genommen, die Tanks der Einsatzfahrzeuge einmal komplett zu leeren. Der Brand im Haus wäre noch zu verkraften gewesen, doch das Löschwasser hat alles ruiniert. Die Familie steht vor dem Nichts.

Der Berater war noch am Sonntagabend zur Stelle, Soforthilfe inbegriffen: Hotel mit Kostenübernahme und genug Budget, um den dringendsten Bedarf an Alltagsprodukten sofort zu decken. Alles unbürokratisch und persönlich über die Versicherung erledigt – Glück im Unglück.

Drei Fragen und eine Randbemerkung genügen

„Wann und wie erreichen Sie Ihren Ansprechpartner bei Ihrem Internet-Anbieter? Wann bekommen Sie Ihr Geld? Sind Sie sicher, dass Sie Ihr Geld überhaupt bekommen, oder wird sich der Anbieter über eine Klausel im Kleingedruckten Ihres Vertrags jeglicher Unterstützung entziehen wollen? Sie wissen immer erst im Schadenfall, ob Ihre Versicherung wirklich gut ist!“

Drei Fragen, eine Randbemerkung – und der Kunde ist verunsichert. Die Fotos vom Sonntagabend auf dem Smartphone erledigen den Rest. Der Preisunterschied ist via Verunsicherung relativiert. Auch ohne Rabatt.

Wir kaufen aus Lust – oder um Schmerzen zu vermeiden

Eine wissenschaftliche Untersuchung brachte 64 verschiedene Kaufmotive zu Tage. Diese lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: Wir tun etwas oder kaufen etwas aus „Lust“ – oder, um „Schmerzen“ zu vermeiden. Auf der „Lust“-Seite finden Sie Motive wie Geld sparen, Geld verdienen, Rendite, Bequemlichkeit, Zeit sparen, persönlicher Ansprechpartner. Auf der „Schmerz“-Seite ist es im Schwerpunkt das Motiv Sicherheit.

Was meinen Sie? Welches Kaufmotiv hat den stärkeren Einfluss auf die Entscheidung? Nein, „Lust“ ist es nicht. Wann treffen wir radikale Entscheidungen? Vor allem immer dann, wenn ein einschneidendes „Schmerz“-Erlebnis eintritt: Herzinfarkt, Scheidung, Arbeitslosigkeit, Unfall, Insolvenz, Todesfall im nahen Umfeld. Dann sind wir zu gravierenden Veränderungen bereit.

Sicherheit, also Schmerz-Vermeidung, ist das stärkste Kaufmotiv! Besonders bei uns im wohlhabenden Deutschland und bei Kunden im höheren Alter erreichen Sie mit einer intelligenten „Angst“-Argumentation deutlich mehr als über die klassische Nutzenargumentation.

Damit wir uns richtig verstehen: Natürlich bauen Sie eine Beziehungsebene zu Ihrem Kunden auf. Natürlich beginnen Sie mit einer Vorteilsargumentation. Doch wenn der Kunde keine Entscheidung trifft oder Ihr Produkt keine Lust-Vorteile bietet (wie zum Beispiel alle Versicherungsprodukte), dann wechseln Sie auf die „dunkle Seite“ Ihrer Argumentation: Sie weisen Ihren Gesprächspartner darauf hin, welche Nachteile er hat oder haben könnte, wenn er sich nicht für Ihre Lösung entscheidet. Sie verkaufen über Schmerzen. Der Fachbegriff: „geistige Brandstiftung“.

Seit Jahrhunderten wird in vielen Branchen so „verkauft“

Sie denken jetzt, dass das nicht Ihr Stil ist? Sie müssen es nicht tun. Dann erhält Ihr Wettbewerb den Auftrag! Seit Jahrhunderten wird in vielen Branchen so „verkauft“. Die katholische Kirche macht den Gläubigen immer wieder klar, was passiert, wenn sie gegen die Gebote verstoßen: Hölle und Fegefeuer. Beweise gibt es keine – und dennoch funktioniert diese Argumentation bis heute. Auch in der Politik – egal von welcher Partei – wird der Wähler verunsichert. Oder in der Versicherungsbranche: ein Milliardengeschäft mit der Angst – oder der Sicherheit, je nach Blickwinkel.

„Geistige Brandstiftung“ ist jedoch ein sehr sensibles Thema. Der Arzt Paracelsus hat gesagt, dass die Wirkung eines Medikaments von der Dosierung abhängt: Richtig dosiert heilt es. Zu schwach dosiert hat es jedoch keinerlei Wirkung, und zu stark dosiert kann es den Patienten töten. Gleiches gilt für die „Schmerz“-Argumentation: Achten Sie auf die passende Dosierung!

Die drei Varianten der „Geistigen Brandstiftung“

  1. Das persönliche Gespräch: Das geht schnell und zeigt meist sofortige Wirkung, wenn Sie rhetorisch fit sind.
  2. Die Checkliste: „Zehn Punkte, auf die Sie bei der Auswahl Ihrer Kfz-Versicherung/ bei Ihrem Versicherungswechsel/ bei der Auswahl Ihres Lieferanten achten sollten.“ Hier stellen Sie Ihre Stärken im Vergleich zu den Schwächen Ihres Wettbewerbs heraus. Doch Vorsicht: keine Nutzenargumentation! Sie weisen nur auf die möglichen Nachteile und Gefahren hin und warten die Reaktion Ihres Gegenübers ab. Erstellen Sie für jedes Produkt und für jede Verkaufssituation eine eigene Checkliste und überarbeiten Sie diese regelmäßig.
  3. Der Hinweis im Beraterprotokoll: Im Idealfall bestätigt der Kunde sein bewusst eingegangenes Risiko oder seine unterlassene Vorsorge noch mit seiner Unterschrift. Aus diesem Blickwinkel wird aus der lästigen EU-Vorgabe ein echtes Verkaufswerkzeug für Profis. Beraterprotokolle gibt es nur in der Versicherungsbranche? Ein solches Protokoll kann überall eingeführt werden. Wenn Sie heute bei VW ein Auto kaufen, kommt vor dem Vertrag erst ein Formular, auf dem der Kunde per Unterschrift ausdrücklich bestätigen muss, dass er die Vorteile der Finanzierung nicht nutzen möchte. In vielen anderen Branchen haben wir ähnliche Vorgehensweisen im Rahmen der Vertriebsberatung sehr erfolgreich implementiert. Ein geniales Tool zum Zusatzverkauf!

Wann sollten Sie als Verkäufer diese Art der Gesprächsführung einsetzen?

  1. Wenn Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung nur das Kaufmotiv „Sicherheit“ aufweist.
  2. Wenn Sie mit der Vorteilsargumentation nicht erfolgreich sind.
  3. In der Akquise von Neukunden, die ihren Anbieter/ Partner nicht wechseln und/ oder sich mit der Thematik nicht auseinandersetzen wollen.
  4. Bei Preiskäufern und in Preisgesprächen: Wenn der Kunde mit Ihnen ein Vergleichsangebot diskutiert.
  5. Wenn der Kunde seinen Vertrag bei Ihnen kündigt.

In diesen fünf Situationen ist es Ihre Pflicht als Berater und Verkäufer, den Kunden oder Interessenten auf seine Nachteile hinzuweisen! Gleichzeitig sichern Sie so Ihren Umsatz.

Noch ein Tipp: Wenn Sie einmal „überdosieren“ und der Kunde irritiert reagiert, dann können Sie sich mit dieser Formulierung retten: „Herr Kunde, welches Produkt/ welche Dienstleistung Sie von welchem Anbieter letztendlich kaufen, das entscheiden Sie allein. Mir ist nur wichtig, dass Sie alle Risiken auch beachten. Wenn wir uns in ein paar Monaten einmal an der Tankstelle oder im Supermarkt an der Käsetheke treffen, dann möchte ich Ihnen mit gutem Gewissen in die Augen sehen können. Ich will mir später nicht von Ihnen sagen lassen, dass Sie den anderen Anbieter nie genommen hätten, wenn Sie diese Informationen von Anfang an gehabt hätten. Bitte, Herr Kunde, Sie entscheiden!“

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5 Kommentare
  • Avatar
    Andreas 24. Januar 2018 15:03

    Klares Statement seitens „MOHDUS“.
    Schade nur, dass mein gestriger Kommentar mit der Frage, in welche Richtung sich das Schiff „impulse“ wohl so bewegen wird, nicht freigeschaltet worden ist.

    • Angelika Unger
      Angelika Unger 24. Januar 2018 16:26

      Hallo Andreas,

      ich habe gerade nachgesehen: Uns liegt kein Kommentar von Ihnen vor – weder bei den freizuschaltenden Kommentaren, noch unter Spam oder im Papierkorb, wo er versehentlich gelandet sein könnte. Kommentieren Sie daher gern nochmals.

      Herzliche Grüße vom impulse-Team
      Angelika Unger

  • Avatar
    mohdus 24. Januar 2018 12:46

    Wie kann man allen Ernstes im Jahre 2018 solche Methoden verbreiten? Aber eigentlich noch viel schlimmer: Wie kann eine Plattform wie Impulse sich dafür hergeben und so etwas veröffentlichen? Da hätte ich anderes erwartet…
    Scheinbar hält der klassische Kommerz hier deutlich Einzug… Ich fürchte jedoch, dass solche Entwicklungen nicht förderlich sind für die Zukunft von Impulse, bzw. für das, wofür ihr eigentlich standet/stehen wollt… – aber das ist nur meine bescheidene Meinung.
    Hier scheint mir inzwischen auch jeder „Coach/Berater/Experte/Marktschreier“ vertreten zu sein, der seine „Weisheiten“, leider meist nur ein Sammelsurium aus 100 Büchern die es schon ewig gibt, absondern zu müssen. Schade, dass man diese Plattform dafür hergibt.

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    Daniel 19. Januar 2018 12:49

    Finde ich auch völlig daneben. Von Dirk Kreuter hätte ich etwas anderes erwartet. Sehr schade.

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    Juliane 19. Januar 2018 09:11

    Wer sein Produkt nur mit Angstmacherei verkaufen kann, der hat entweder kein gutes Produkt oder kennt weder seine Kunden noch sein Produkt ausreichend, um die richtigen Argumente zu liefern.
    Die vorgestellte Methode hält sich verzweifelt an Drückermethoden der 90er Jahre fest, im Informationszeitalter ist sie aber ein Fossil, das sich in der Konkurrenz mit Customer Journey Management nicht mehr halten lassen wird und das ist auch gut so.

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