Familienunternehmer des Jahres 2019: „Bis eine Idee zündet, sind neun andere gescheitert“

Über Jahrzehnte hinweg war die Unternehmensgeschichte des Leuchtturm Albenverlags zugleich eine Erfolgsgeschichte: Seit den Anfängen 1917 produzierte und vertrieb die Firma Papier- und Schreibwaren, in den 60ern wurde sie zum Weltmarktführer für Briefmarken- und Münzalben. Als in den 90er-Jahren mit Axel Stürken und dessen Bruder Max die nächste Generation in das Familienunternehmen eintrat, zeichnete sich jedoch die Krise ab: Wie zukunftsfähig konnte ein Unternehmen sein, das auf die Leidenschaft von Briefmarkensammlern baut - während alle Welt E-Mails statt Briefe verschickt? Die Brüder nahmen die Herausforderung an – und fügten der Unternehmensgeschichte neue Erfolgskapitel hinzu: Sie schafften es, das traditionelle Stammgeschäft durch den Aufkauf kleinerer Konkurrenten zu erweitern – und zugleich über neue Produktentwicklungen den Grundstein für langfristiges Wachstum zu legen. Heute gehören zur Leuchtturm Gruppe neben dem Albenverlag unter anderem Torquato, ein Onlineshop für Premiumprodukte, sowie die Notizbuch-Marke Leuchtturm1917 – inzwischen der größte Konkurrent von Moleskine. Der Umsatz wächst kontinuierlich, 2018 lag er bei rund 60 Millionen Euro. Für diesen Erfolg haben Axel Stürken, sein Bruder Max sowie Vater Kurt die Auszeichnung „Familienunternehmer des Jahres 2019“ des Verbands "Die Familienunternehmer" erhalten. Im Interview erklärt Axel Stürken, wie er es geschafft hat, sein Unternehmen neu zu erfinden – und welche Ideen er auf dem Weg zum Wachstum verwerfen musste. impulse: Herr Stürken, wann wurde Ihnen klar, dass Ihr Unternehmen eine Neuausrichtung braucht? Axel Stürken: Als unser Wirtschaftsprüfer es uns vor 25 Jahren direkt auf den Kopf zu sagte. Mit den Worten: „Ihr Unternehmen ist erfolgreich – aber völlig perspektivlos“. Uns war das im Grunde schon klar. Aber so etwas aus berufenem Munde gesagt zu bekommen, war dann doch etwas schockierend. Wie haben Sie reagiert? Es gibt drei Möglichkeiten, sich neu auszurichten: neue Produkte entwickeln, neue Kundengruppen erschließen – oder aber neue Märkte erobern. Wir haben versucht, für alle drei Felder Ideen zu entwickeln. Und dafür spezielle Teams gebildet. Diese bestanden aus eigenen Mitarbeitern oder neuen Mitarbeitern, die wir extra für die Umsetzung einer neuen Idee eingestellt haben. Wie haben Sie dann konkret neue Ideen entwickelt? Zuerst, indem wir unsere Kernkompetenzen identifizierten. Diese lagen eindeutig im Bereich Logistik, Markenbildung, Marketing. Und: Wir hatten gute Einkaufsquellen für Papierprodukte. Aus dieser Erkenntnis heraus entstand unsere Notizbuch-Marke Leuchtturm1917. Seit Ende der 90er kennen wir die Moleskine-Notizbücher – und wir dachten uns: „Das können wir besser!“ Wir verbesserten die Qualität des Papiers so, dass es tintensicher war, fügten unter anderem eine Seitennummerierung und ein Inhaltsverzeichnis ein – vor allem aber machten wir die Notizbücher farbig. Es dauerte ein paar Jahre, bis das Produkt im Markt richtig ankam – inzwischen aber machen die Notizbücher fast die Hälfte unseres Jahresumsatzes aus. Und wie kamen Sie auf die Idee zum Premium-Versandhaus Torquato? Es gab schöne Produkte, die wir gerne verkauft hätten, die aber durch mehrere Handelsstufen mehr kosteten als das, was der Konsument bezahlen wollte. Deshalb entstand die Idee, in den Direktvertrieb einzusteigen – und so haben wir 2000 den Onlineshop Torquato gestartet. Von Anfang an ein Erfolg? Überhaupt nicht! Mit der Idee Onlineshop waren wir damals viel zu früh dran. Es kaufte einfach noch niemand übers Internet – und nach der Dotcom-Krise war das Geschäft dann richtig unten. Torquato hat dennoch überlebt – warum? Weil wir zurück zum Katalog-Marketing gegangen sind. Die Kunden haben via Telefon und Fax bestellt, nur ein Bruchteil nutzte den Onlineshop. Bis heute hat sich die Situation natürlich komplett geändert – die Geduld hat sich also gelohnt. Auf den Katalog setzen wir indes noch immer und haben außerdem fünf Ladengeschäfte eröffnet. So macht auch Torquato inzwischen Gewinn. Und die E-Commerce-Expertise, die wir durch den Aufbau des Shops gewonnen haben, hat uns geholfen, auch unsere Traditionsprodukte für die Sammler oder Notizbücher erfolgreich online verkaufen zu können. Welches Erfolgsrezept würden Sie Unternehmern geben, die ihr Geschäft ebenfalls neu ausrichten müssen? Erfolgsrezepte, die für jeden funktionieren, gibt es nicht. Woran ich aber glaube: Es hilft, ein Grundverständnis vom eigenen Geschäft zu entwickeln, hinter dem Sie wirklich stehen. Eine Art Klammer, die alle neuen Ideen verbindet. Wir etwa waren immer davon überzeugt, dass das Leben allen technischen Fortschritten zum Trotz etwas Reales bleibt. Dass Menschen weiterhin Produkte wollen, die sie anfassen, anziehen und aufessen können. Digitalisierung ist für uns deshalb ein Organisationsmittel – keine Lebens- und Gesellschaftsform. Und daher war beispielsweise klar, dass wir nie allein auf E-Commerce setzen würden – oder gar das Stammgeschäft aufgeben. Was würden Sie anderen noch raten? Einen langen Atem haben! Anders als bei großen Aktiengesellschaften muss sich eine Investition in Familienunternehmen nicht direkt im nächsten Quartal amortisieren. Für eine Neuausrichtung ist das ein enormer Vorteil: Denn bis sich eine Idee durchsetzt, hat man neun andere getestet, die nicht funktionieren. Welche Ideen mussten Sie begraben? Zum Beispiel hatten wir um 2005 herum die Idee, Fotobücher anzubieten, die sich zu Hause am PC erstellen lassen. Wir gestalteten also spezielles Druckerpapier, das sich in unsere Alben einfügen ließ, baten einen Partner, eine Software zu entwickeln. Insgesamt dauerte die Entwicklung mehr als zwei Jahre. Und als wir endlich fertig waren, gab es die komplett digitalen Fotobuch-Angebote – und unser Produkt war veraltet, bevor wir es auf den Markt gebracht hatten. Welche andere Idee ist nicht aufgegangen? Die für einen Ordner, der aussieht wie ein ledergebundenes Buch, inklusive Prägung. Unsere Überlegung: Jeder hat Akten – von der Geburtsurkunde bis zum Zeugnis –, die er abheften muss, die aber in einem herkömmlichen Ordner im Regal nicht gut aussehen. An das Produkt an sich glaube ich noch immer. Es ließ und lässt sich nur im Schreibwarenhandel nicht platzieren: Es ist schlicht zu erklärungsbedürftig – und zu teuer für diese Umgebung. Ärgerlich … Sicher, vor allem finanziell. Aber jeder Fehler bedeutet ja auch, etwas zu lernen. Beispiel Fotobuch: Wir haben erkannt, dass man für ein technikgetriebenes Produkt ein großes Unternehmen mit entsprechenden finanziellen Ressourcen braucht – und damit sind solche Ideen eher nichts für uns. Insgesamt kann ich im Rückblick sagen: Sie müssen immer mehrere Ideen gleichzeitig entwickeln, um rechtzeitig zumindest eine zu haben, die zündet. Worüber nicht häufig geredet wird, ist, dass unternehmerischer Erfolg zum Teil auch auf Glück beruht. Die Zukunft einer Firma auf den Zufall zu bauen – das klingt aber sehr riskant … Das meine ich nicht! Man sollte offen sein für die Tatsache, dass sich gute Ideen auch einfach ergeben können. Wenn Sie davon ausgehen, dass diese stets nur das Ergebnis angestrengter Arbeit sind, übersehen Sie womöglich Geschenke, die vom Himmel fallen. War die Einführung des Euro so ein Geschenk, das hat Ihnen der Himmel geschickt hat? Wenn Sie so wollen: ja. Wir haben geahnt, dass viele Menschen in Europa beginnen würden, die neuen Münzen zu sammeln. Und deshalb haben wir ein Album gestaltet, in der alle Länder-Sets Platz fanden, von der portugiesischen 1-Cent-Münze bis zum französischen 2-Euro-Stück. Der Vertrieb war extrem skeptisch – aber mein Bruder und ich haben dann im Alleingang eine Startauflage von 5000 Exemplaren entschieden. Verkauft haben wir allein 2002 - im Jahr der Euro Einführung - 500.000 Stück.