Marktanteil 2 Dinge, die für Ihren Unternehmenserfolg wichtiger sind als Ihr Marktanteil

Das größte Stück vom Kuchen: Der Marktanteil ist für Unternehmen nicht immer das Wichtigste.

Das größte Stück vom Kuchen: Der Marktanteil ist für Unternehmen nicht immer das Wichtigste.© Marie Maerz / photocase.de

Je mehr Marktanteil, desto besser? Dieses weit verbreitete Manager-Mantra ist offenbar überholt. Was nach Ansicht von Experten heute wichtiger ist für den Unternehmenserfolg.

Mehr Marktanteil gleich mehr Gewinn. Also setzt man als Unternehmen alles daran, den Marktanteil zu steigern. Das ist das Mantra seit den 1970er-Jahren. Und lange Zeit wurde dies auch wissenschaftlich untermauert. Doch die Weltwirtschaft hat sich radikal verändert – und der Marktanteil hat an Bedeutung verloren. Das ist das Ergebnis einer Studie von Alexander Himme von der Kühne Logistics University (KLU) in Hamburg und Alexander Edeling von der Universität Köln.

Mehr Marktanteil = höherer Gewinn? Das ist ein Irrglaube

Die Marketing-Forscher analysierten, wie stark sich der Marktanteil auf die Profitabilität von Unternehmen weltweit auswirkt. Ihr Ergebnis: Steigt der Marktanteil um einen Prozentpunkt, erhöht sich der Gewinn durchschnittlich nur um 0,13 Prozentpunkte. Der Großteil der Berater und Entscheider in der Wirtschaft geht aber davon aus, dass mehr Marktanteil zuverlässig zu deutlich höheren Gewinnen führt.

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„Der Marktanteil ist nach wie vor eine populäre Kenngröße“, sagt Alexander Himme. „Entgegen der vorherrschenden Meinung ist er aber nur eine schwache Stellschraube. Manager sollten diese Fokussierung hinterfragen.“ Himmes Kollege Alexander Edeling hält es sogar für gefährlich, wenn sich Unternehmen stark auf den Marktanteil fokussieren. Denn um ihren Marktanteil zu steigern, setzten Unternehmen oft auf aggressive Preis- oder Werbestrategien, die den Gewinn schmälerten.

Was steigert den Gewinn wirklich?

Andere Faktoren wirken sich stärker auf den Gewinn aus als der Marktanteil:

  • Eine verbesserte Kundenbindung haben der Studie zufolge sechs Mal mehr Einfluss auf den Gewinn einer Firma als der Marktanteil. Wie man Kunden an sich bindet, lesen Sie in unserem Artikel „Beispiele für gute Kundenbindung“.
  • Eine profiliertere Marke wirkt sich fast drei Mal so stark auf den Gewinn aus. Wie Sie ihre Marke stärken, lesen Sie in unserem Artikel zum Thema Markenimage.

„Für viele Unternehmen spielt der Marktanteil nach wie vor eine zentrale strategische Rolle. Die Ergebnisse unserer Studie sollten dazu anregen, dieses Verhalten zu überdenken und anderen Metriken wie der Kundenzufriedenheit oder der Markenstärke eine größere Bedeutung beizumessen“, sagt Edeling. Und Alexander Himme fügt hinzu: „Marketingteams sollten sich nicht auf den Marktanteil konzentrieren, sondern auf den Aufbau starker Marken und die Bindung gewinnversprechender Zielgruppen.“

Es gibt je nach Wirtschaftssektor und Land aber Unterschiede, was die Bedeutung des Marktanteils betrifft. In der Produktion spielt er eine größere Rolle als im Dienstleistungssektor. Außerdem spielt er beim Verkauf an Privatpersonen eine größere Rolle als im Business-to-Business-Bereich. Und in westeuropäischen Ländern sowie in Schwellenländern hat er einen stärkeren Einfluss auf den Gewinn als in den sehr wettbewerbsorientierten Vereinigten Staaten, wo höhere Marktanteile den Gewinn sogar verringern.

Was heißt das fürs Marketingbudget?

Nach Ansicht der Studienverfasser genügen rund zehn Prozent des Marketingbudgets für den Ausbau des Marktanteils, um auf diesem Weg den Gewinn zu erhöhen. In die Kundenbeziehung sollten rund 60 Prozent des Budgets fließen und etwa 30 Prozent in den Markenaufbau. Diese Empfehlungen basieren auf den Durchschnittswerten quer durch alle Branchen, Segmente und Regionen.

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