Zum anstehenden Jahreswechsel werden wieder unzählige Briefe und E-Mails an Kunden versandt, um Preiserhöhungen anzukündigen. Da kann man dann lesen: „Leider müssen auch wir wenigstens einen Teil der gestiegenen Einkaufskosten an unsere Kunden weitergeben!“ Manche sehen sich gar „gezwungen“ die Preise anzuheben und manchem Lieferanten bleibt gar „keine andere Wahl“, als auch die Kunden an den gestiegenen Kosten zu beteiligen.
Nur hinter vorgehaltener Hand geben Firmenchefs zu, dass sie die Preise erhöhen, weil der Markt halt momentan einfach „mehr hergibt“. Andere sprechen vom „benchmarking“ womit sie schlicht das Vorgehen des Wettbewerbs meinen (weil der erhöht, erhöhen wir auch) – und schließlich gibt es noch die Harakiris, die ohne jegliche Begründung, mit oder ohne Ankündigung, einfach neue Preise versenden.
So verspielt man Vertrauen und läuft Gefahr, dass angestammte Kunden sich einfach einen günstigeren Lieferanten suchen. Oder man muss sich damit auseinandersetzen, dass das Gegenüber versucht, die Preise zu drücken.
Wie aber schafft man es, seine Preise zu erhöhen, ohne Kunden zu verlieren und ohne sich in nervige Preisdiskussionen zu verstricken? Eine Anleitung.
1. Sich unterscheidbar machen
Einkäufer versuchen häufig, Produkte und Dienstleistungen auf einem Markt als möglichst gleichwertig dazustellen. Warum? Wenn Angebote sich nicht unterscheiden, dann gibt es nur ein Unterscheidungsmerkmal: den Preis. Gute Verkäufer durchkreuzen diesen Strategie. Sie sorgen dafür, dass der Kunde beziehungsweise dessen Einkäufer die Wertigkeit ihres Produktes klar über das anderer Anbieter stellt. Ziel ist, dass er in einzelnen oder mehreren Punkten einen Unterschied empfindet. Das kommt nicht von selbst und bedarf intensiver Vorarbeit!
2. Den kundenspezifischen Nutzen herausfinden
Wer herausfinden will, was dem Kunden wirklich wertvoll und wichtig ist, muss recherchieren. Im Consumer-Business geschieht dies häufig durch Marktforschung und Studien zum Verbraucherverhalten. Wer Kunden im B2B-Bereich hat, der hat es schwerer. Er muss mit Hilfe von Veröffentlichungen, im Internet, in größeren und kleineren Meetings und Brainstorming-Runden und ganz besonders im persönlichen Gespräch – Stichwort aktives Zuhören – herauszufinden, was dem Kunden tatsächlich einen Nutzen bringen wird. Nur wer wirklich versteht, was der individuelle Kunde will, der wird auch in der Lage sein, sein Angebot spezifisch auf ihn abzustimmen, so dass der Kunde wirklich einen Mehrwert empfindet, der ihm hilft, selbst noch erfolgreicher zu sein.
3. Den Nutzen für den Kunden herausstellen
Erst wenn Sie Ihr Angebot kundenspezifisch ausgearbeitet haben, sollten Sie an das Gespräch mit dem Einkäufer beziehungsweise Kunden herangehen. Erläutern Sie detailliert den zu erwartenden Nutzen und rechnen Sie vor, was es letztlich für den Kunden bedeutet, wenn er Ihr Angebot annimmt. Vergessen Sie nicht, auch auf alle möglichen rationalen und auch emotionale Zusatznutzen einzugehen, die der Kunde über das Produkt hinaus erwarten kann, wenn er mit Ihnen arbeitet. Das kann eine besonders kurze Lieferzeit sein, oder auch der persönliche Ansprechpartner, den der Kunde jederzeit anrufen kann.
Christian Jäger war mehr als 25 Jahre in Vertrieb, Marketing und später als Führungskraft in internationalen Konzernen tätig. Als Business Consultant und Coach unterstützt er heute Führungskräfte und Unternehmen in Fragen der internen und externen Kommunikation. 4. Den Kundennutzen richtig kommunizieren
Argumentieren Sie nicht gebetsmühlenartig, sondern bleiben Sie dabei stets individuell und klar; vermeiden Sie jegliche Gleichmacherei mit Bezug auf andere Kunden, oder auf die Branche. Wer nicht gleich gemacht werden will, der darf auch selbst nicht gleichmachen. Wenn Sie Ihrem Kunden im Gespräch also ganz konkret den ganz spezifischen Nutzen (Gewinn in Euro, höherer Marktanteil oder ähnliches) für sein Unternehmen in seinem Umfeld erläutern, den er bei Annahme Ihres Angebotes erwarten kann, wird er das verstehen und sich auf Sie einlassen. Sprechen Sie dabei so, dass der Kunde Ihnen stets folgen kann; bleiben Sie ruhig, halten Sie Blickkontakt und haken Sie nach, wenn Sie den Eindruck haben, dass die Kommunikation nicht gut funktioniert. Packen Sie alles auf die Waage, was dem Kunden nutzt.
5. Dem Kunden ein gutes Gefühl geben
Die Bedeutung von emotionalen Faktoren bei der Kaufentscheidung ist bekannt – sie gilt auch im B2B! Ein gutes Gefühl ist besser als der noch so wasserdicht erscheinende Vertrag. Sie selbst haben es in der Hand, ob sich bei Ihrem Gegenüber ein gutes Gefühl einstellt. Wie? Mit den Verhaltensweisen eines Gentlemans gelingt es, dem Kunden, ein gutes Gefühl zu vermitteln, welches ihr Angebot rund macht.
Das beginnt vor dem Gespräch mit einer intensiven, umfassenden Vorbereitung und setzt sich in der Besprechung fort; dazu gehören ein gebührender, respektvoller Auftritt in angepasster Kleidung und guten Manieren. Geeignete Bestätigungen für den Kunden also, sich auf ein Geschäft, eine Investition einzulassen, und dafür einen als angemessen empfundenen Preis zu zahlen.
Empfinden Sie das alles als selbstverständlich? Meine Erfahrung zeigt: Das ist es nicht. Preise werden gedrückt, weil Verkäufer oft zu faul sind, für den Kunden ein Angebot auszuarbeiten, in dem dieser seinen Nutzen klar erkennt. Zu oft leuchten die Augen der Verkäufer – aber nicht für den Kunden, sondern für die eigene Provision, und wer glaubt, dass dies das Gegenüber nicht erkennen wird, der irrt!
Wenn Sie also Ihre neue Preisliste für 2019 schreiben, dann erläutern Sie, was der Kunde an zusätzlichem Nutzen mit der Preiserhöhung zu erwarten hat, und sei der Nutzen noch so klein. Und schließlich: Erfüllen Sie, was Sie versprochen haben, und vielleicht sogar noch ein bisschen mehr. Damit überraschen Sie Kunden – und halten sie sich gewogen.
