Die erfolgreichsten Unternehmen der Welt haben sich ein glasklares Markenimage erarbeitet: So steht etwa Apple für Exklusivität, Design und Benutzerfreundlichkeit, Mercedes für Qualität, Sicherheit und Zuverlässigkeit. Wer Produkte dieser Marken kauft, der weiß, was er bekommt. Diese Sicherheit sorgt dafür, dass Kunden gern zugreifen.
„Ein klares, verlockendes und einheitliches Bild aufzubauen und rüberzubringen, hat allergrößte Bedeutung, wenn es darum geht, die Nachfrage zu wecken“, schreibt Simon Cotterrell, Strategiechef der globalen Markenberatung Interbrand, in einem Gastbeitrag für den Blog der Virgin-Gruppe.
Doch wie kann das gelingen? Cotterrells Rat ist so simpel wie einleuchtend: „Beantworte die folgende Frage: Was ist die eine Sache, die wir am besten machen, die unsere Kunden am meisten wollen und die unsere Wettbewerber am wenigsten machen?“
Die Antwort sei das Erfolgsrezept für eine Marke, die anders sei als die anderen und zudem relevant und authentisch.
Im Folgenden dröselt er die Frage noch einmal auf:
Was machen wir am besten?
Hier geht es darum, das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Produkts oder der Dienstleistung zu definieren, erklärt Cotterrell: also genau die Eigenschaft zu benennen, die das Angebot einzigartig macht.
Cotterrells Trick, um das Alleinstellungsmerkmal zu definieren: so genannte „More-Words“ (Mehr-Wörter). Sie benennen, inwiefern das Angebot der Konkurrenz überlegen ist: Es bietet beispielsweise „mehr Zeitersparnis“, „mehr Professionalität“ oder „mehr Stil“.
Was wollen unsere Kunden am meisten?
Eine klar positionierte Marke braucht eine eindeutig definierte Zielgruppe. „Entwirf ein Bild deines idealen Kunden“, rät Cotterrell. „Gib ihm einen Namen, beschreibe, wo er lebt, was er tut, was ihn interessiert, was ihn glücklich macht und was ihn ärgert. Mit dieser Person im Hinterkopf frage dich, welche Rolle dein Produkt in seinem Leben spielen kann.“
Wichtig sei, immer auch die Gründe für eine Kaufentscheidung mitzudenken. Angenommen, das eigene Produkt hilft, im Alltag Zeit zu sparen: Warum ist das der Zielgruppe wichtig? Und was wird sie mit der gewonnenen Zeit anfangen?
Was machen unsere Wettbewerber am wenigsten?
Bei dieser Frage geht es darum, wie man sich von der Konkurrenz abheben und unverwechselbar werden kann. Als Beispiel nennt Cotterrell die Luftfahrtbranche: Fluggesellschaften wie British Airways und American Airways galten als seriös und schick. Durch Werbespots mit Schock-Rocker Alice Cooper, Putting-Greens im Wartebereich und voll ausgestattete Bars an Bord habe sich Richard Bransons Fluggesellschaft Virgin Atlantic klar von diesem Image abgegrenzt. „Virgin Atlantic hatte die Vision von „Vergnügen am Himmel“, schreibt Cotterrell: respektlos, spaßig und eigensinnig.
Markenaufbau 
