Value-Added Selling: Produkte verkaufen? Verkaufen Sie lieber Mehrwert!

Value-Added Selling“ – das ist aktuell ein Modebegriff im Vertrieb. Es geht darum, potenziellen Kunden erkennbar einen Mehrwert gegenüber den Mitbewerbern zu bieten. Das Ziel: Dass die Kunden das Produkt, beziehungsweise die Problemlösung, nicht nur kaufen, sondern womöglich sogar einen höheren Preis bezahlen. Doch was ist ein Mehrwert aus Sicht der Kunden? Das hängt stets vom individuellen Bedarf und den Zielen ab. Welche das sind, gilt es im Verkaufsgespräch herauszufinden. „Aber das tue ich doch!“, sagen Sie vielleicht. Stimmt, die meisten Unternehmer im B2B fragen ihre Kunden, welche (technischen) Anforderungen sie an das Produkt haben. Sie gleichen damit dem Autoverkäufer, der seine Kunden fragt: „Wie viele Sitze soll das Auto haben?“ „Wie schnell soll es fahren?“ Und: „Wie viel darf es kosten?“ Das ist das typische Vorgehen eines Produktverkäufers. Gesucht: ein echter Mehr-Nutzen Lösungs- oder Mehrwertverkäufer gehen anders vor. Sie erkundigen sich im Kundenkontakt zunächst zum Beispiel detailliert: Welches Geschäft betreibt der Zielkunde? Womit versuchte er sich bisher in seinem Markt von seinen Wettbewerbern zu differenzieren? Was hindert ihn aktuell daran, noch erfolgreicher zu sein? Wofür braucht er eine (Problem-)Lösung? Welche Ziele möchte er damit erreichen? Welche Anforderungen sollte die Lösung aus Kundensicht folglich erfüllen? Wie lässt sich die Wirtschaftlichkeit darstellen? Betrachtet der Kunde zum Beispiel die Anschaffungskosten oder die Total Costs of Ownership? Aus den Antworten auf diese und viele weitere Fragen leitet ein Mehrwertverkäufer ab, was für den Kunden ein echter Mehr-Nutzen ist. Die „preis-werteste“ Problemlösung ist oft nicht die billigste Sie mögen nun denken: Wozu muss ich das alles wissen, wenn ich dem Kunden zum Beispiel eine Fräse, ein CRM-System oder einen Kopierer verkaufen möchte? Dann ist doch klar, wozu er die Maschine oder Software braucht. Nein! Denn die Kernfrage lautet: Was will und braucht der Kunde wirklich? Nehmen wir das einfache Beispiel Kopierer: Mit einem Kopierer kann man einzelne Dokumente für die Ablage kopieren oder Massenmailings erstellen. Man kann kleine Bilder vervielfältigen oder riesige Baupläne. Und es macht auch einen Unterschied, ob ein Kopierer regelmäßig von denselben drei, vier Personen benutzt wird oder sporadisch von hunderten Personen, die in der Regel nicht wissen, auf welchen Knopf sie drücken müssen, wenn sie zum Beispiel eine Verkleinerung wünschen. Die „preis-werteste“ Problemlösung ist oft nicht die billigste – und genau das muss der Verkäufer dem Kunden aufzeigen. Im Fall des Kopierers könnte er beispielsweise so argumentieren: Welchen Nutzen hat der Betrieb, wenn der billige Kopierer permanent defekt ist? Und ist ein billiger Kopierer, der ständig repariert werden muss, auf die Dauer nicht teurer als ein Gerät, das weitgehend störungsfrei arbeitet? Und wäre es für manche Kunden nicht sogar preiswerter, einen Leasingvertrag abzuschließen, der auch die Wartung enthält? Aus dem Mehr-Nutzen ergibt sich der Mehr-Wert Nur wenn Sie einen Kunden und dessen Bedarf genau kennen, können Sie ihm die für ihn vorteilhafteste Lösung anbieten; außerdem können Sie ihm nur dann aufzeigen, welches Mehr an Nutzen ihm die vorgeschlagene Lösung bietet. Das gilt insbesondere für Industriekunden. Denn diese interessieren die reinen Anschaffungskosten meist nur am Rande. Wichtiger sind für sie die Fragen: Erreiche ich mit der vorgeschlagenen Lösung meine Ziele? Und: Wie hoch sind die „Total Costs of Ownership“? Das heißt: Mit welchen Gesamtkosten muss ich im Verlauf der Nutzungsdauer zum Beispiel des angeschafften Geräts rechnen? Welche Material- und Energiekosten kommen auf mich zu? Wie hoch ist der Wartungsbedarf – an Zeit und Geld? Wie zeitaufwändig ist das Umrüsten oder Updaten? Wie hoch ist der Schulungsaufwand für meine Mitarbeiter? All diese Fragen stellen sich Kunden bei der Kosten-Nutzen-Abwägung – und diese ist die Grundlage der Kaufentscheidung. Denn anders als viele glauben, lautet das oberste Ziel der Unternehmen nicht: Kosten senken. Ihr oberstes Ziel lautet meist: (möglichst viel) Gewinn erzielen. Und die Kosten zu senken, ist nur ein Weg, um dieses Ziel zu erreichen.