Dirk Ahlers' größter Fehler „Mein Team und ich haben uns auf die Marktforscher verlassen“

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"Die Menschen haben die Marke in der neuen Kampagne einfach nicht mehr erkannt", sagt der Unternehmer Dirk Ahlers.

"Die Menschen haben die Marke in der neuen Kampagne einfach nicht mehr erkannt", sagt der Unternehmer Dirk Ahlers. © Christian Bruch / impulse

Dirk Ahlers, Gründer des Tiefkühlkost-Herstellers Frosta, erzählt von zwei Entscheidungen, die seine Firma fast in den Ruin getrieben hätten.

Als wir 2003 das „Frosta-Reinheitsgebot“ eingeführt haben, veränderten wir unsere Werbung grundlegend. Die Werbefigur „Peter von Frosta“ und der Claim „Frosta ist für alle da“ verschwanden. Wir starteten eine gänzlich neue Kampagne. Und: Wir verzichteten im Sortiment fortan weitgehend auf Fischprodukte. Beide Entscheidungen zusammen hätten die Firma beinahe ruiniert. Die Menschen haben die Marke in der neuen Kampagne einfach nicht mehr erkannt.

„Mein Bauchgefühl war dagegen“

In der Folge brachen die Umsätze mit der Marke Frosta um rund 70 Prozent ein. 2003 war das einzige Jahr in der Unternehmensgeschichte, in dem wir Verlust machten: 7,4 Millionen Euro. Wäre nicht das Geschäft mit Private-Label-Produkten für andere Anbieter weiter sehr gut gelaufen, es wäre vermutlich vorbei gewesen. Mit der Idee der neuen Kampagne hatte ich von Beginn an gehadert. Mein Bauchgefühl war dagegen. Doch mein Team und ich haben uns auf die Marktforscher verlassen, die uns dazu geraten hatten.

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Als ich dann erkannt habe, dass die neue Werbung nicht funktioniert, habe ich auf meinen Bauch gehört und das Ruder herumgerissen, obwohl uns die Marktforscher sagten, wir sollten noch abwarten. Diesmal habe ich allein, ohne mein Team, entschieden, die neue Kampagne zu beenden und die alte fortzusetzen. Viele in der Firma waren erleichtert. Schon im Jahr 2004 haben wir wieder Gewinn gemacht. Auch Fischprodukte haben wir danach langsam wieder ins Sortiment aufgenommen – mit Erfolg.


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