Kundenrückgewinnung So können Sie verlorene Kunden leichter zurückgewinnen
Richtungswechsel: Wer die Technik der Kundenrückgewinnung beherrscht, ist als Unternehmer erfolgreicher.

Richtungswechsel: Wer die Technik der Kundenrückgewinnung beherrscht, ist als Unternehmer erfolgreicher.© b-fruchten / photocase.de

Sie haben Kunden verloren und wollen sie wieder von Ihrem Angebot überzeugen – sträuben sich aber gegen solche Gespräche? Dieser Gedanke wird Ihre Haltung ändern – und die Erfolgschancen steigern.

Wer verlorene Kunden kontaktiert, um sie zurückzugewinnen, geht oft mit einer Negativhaltung in die ohnehin schon herausfordernden Gespräche: „Der Kunde ist bestimmt nicht gut auf uns zu sprechen, sonst hätte er nicht gekündigt!“ Wie aber soll man Kunden zurückholen, von denen man glaubt, sie hätten dem Unternehmen ihr Vertrauen entzogen?

Viele kommen sich dann vor wie Bittsteller – und arbeiten mit Versprechungen, Geschenken, Rabatten, Boni und Preisnachlässen. So verkaufen sie sich weit unter Wert. Zudem fühlen sie sich auf eine subtile Weise schuldig; vielleicht nicht persönlich, wenn sie mit dem damaligen Kunden keinen Kontakt hatten, aber doch als Repräsentant einer Firma, die in der Vergangenheit irgendetwas falsch gemacht haben muss.

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Bittsteller-Einstellung, Fokussierung auf Nachlässe, sich schuldig fühlen: drei Gründe, die die Kundenrückgewinnung scheitern lassen. Gibt es eine Lösung?

Stellen Sie sich vor, die Konkurrenz hätte Ihren Kunden nur „ausgeliehen“

Es braucht eine andere Einstellung derjenigen, die mit den ehemaligen Kunden sprechen; sei es ein Mitarbeiter aus dem Innendienst oder der Chef persönlich. Zentraler Gedanke ist das Kundenleasing: Ex-Kunden werden lediglich als „verleaste“ Kunden definiert – sie sind der Konkurrenz oder dem Wettbewerb nur „ausgeliehen“ worden. Jetzt geht es darum, sie auf der sachlichen Ebene aufs Neue zu überzeugen und auf der emotionalen Ebene zu begeistern.

Ist das letztlich ein Spiel mit Worten? Natürlich ist es mit einer anderen Einstellung und neuen Begriffen allein nicht getan. Aber Sprache und Haltung sind die Schlüssel zu einer konstruktiven Einstellung, mit der es gelingt, Kunden zurückzuholen.

Dass mit dem Kundenleasing-Konzept hohe Rückholquoten erzielt werden können, belegt zum Beispiel ein Projekt bei den Wuppertaler Stadtwerken. Dort ist es gelungen, 29,79 Prozent der „ausgeliehenen“ Kunden wieder für sich zu gewinnen. In absoluten Zahlen: Von 94 verlorenen Kunden haben 28 einen neuen Vertrag abgeschlossen. Zuvor waren die Stadtwerke-Mitarbeiter in einem Training entsprechend geschult worden.

Was heißt das nun für Unternehmer?

Schritt 1: Im Team eine konstruktive Grundhaltung erarbeiten

In einem Meeting gilt es zunächst eine motivierende Bezeichnung für jene Mitarbeiter zu finden, die die verleasten Kunden ansprechen sollen: etwa der Begriff „Kundenüberzeuger“.

Danach geht es an die Einstellungsarbeit: Ziel ist, dass die Kundenüberzeuger das Kundenleasing-Konzept verinnerlichen und es nicht nur als eine geschickte Variante des positiven Denkens mit der rosaroten Wahrnehmungsbrille auf der Nase interpretieren – nach dem Motto: „Wir müssen positiv an die Sache herangehen, dann klappt das schon.“

Nein, die Einstellungsarbeit muss in die Tiefe gehen: „Es hat einmal gute Gründe gegeben, warum der Kunde uns vertraut und mit uns zusammengearbeitet hat.“ Hieran gilt es im Kundenleasing-Konzept anzuknüpfen! Der Kundenüberzeuger könnte beispielsweise die Notizen des Verkaufsgesprächs heranziehen, um in Erfahrung zu bringen, welches Verkaufsargument den Kunden damals zum Abschluss bewegte: beispielsweise ein kostenloser Wartungsservice.

Durch eine solche konstruktive Haltung brechen oft mentale Blockaden in sich zusammen, die Mitarbeiter bis dahin daran gehindert haben, Ex-Kunden entschlossen und mit Mut vom eigenen Angebot zu überzeugen.

Schritt 2: Kündigungsgründe analysieren und auf den Nutzen fokussieren

Die Kundenüberzeuger dürfen nicht blauäugig oder naiv in ein Rückgewinnungsgespräch hineingehen. Selbst bei hochentwickelter Überzeugungskraft wird das Vorgehen nicht bei jedem Ex-Kunden zum Erfolg führen.

Der Einstellungsarbeit muss daher eine konzentrierte Analyse folgen: Es gilt herauszufinden, warum der Ex-Kunde seinerzeit gegangen ist, oder besser: warum er ausgeliehen werden musste. Der Kundenüberzeuger kann hierfür die alten Unterlagen zu der Kundenbeziehung durchgehen – beispielsweise muss es ein Kündigungsschreiben oder Beschwerde-E-Mails geben. Oder aber er spricht mit dem Kollegen, der seinerzeit mit dem Kunden zu tun hatte. Auf jeden Fall nutzt er alle Möglichkeiten, um sich über den Verlauf der Geschäftsbeziehung schlau zu machen.

Im Mittelpunkt des Rückgewinnungsgesprächs selbst sollten dann aber weniger die Kündigungsursachen stehen, sondern die Nutzenaspekte, die das Unternehmen dem Ex-Kunden als gute Gründe für eine Rückkehr bieten kann. Unser Beispielkunde, der so viel Wert auf kostenlosen Wartungsservice legte, interessiert sich zum Beispiel sicherlich dafür, dass der Servicetechniker künftig binnen 24 Stunden vor Ort ist.

Unternehmer und Kundenüberzeuger sollten gemeinsam überlegen, welcher Gesprächseinstieg erfolgversprechend sein kann. Bei dem Energieversorger hat sich die folgende Formulierung bewährt: „Ich nehme heute die lange Funkstille zum Anlass, um Ihnen zu zeigen, wie wir uns weiterentwickelt haben …“

Schritt 3: Kündigungsursachen aufgreifen und Zweifel ausräumen

Die Kundenüberzeuger sollten die damaligen Kündigungsgründe im Gespräch aufgreifen und das Unternehmen in diesen Bereichen als Nutzenanbieter präsentieren. Um auf unser Beispiel zurückzukommen: Der Kunde hat die Beziehung abgebrochen, weil er mit dem Wartungsservice unzufrieden war – und er, als er eine diesbezügliche Beschwerde äußerte, vom Unternehmen nur Ausreden zu hören bekam anstelle einer Entschuldigung und dem Versprechen, den Grund der Beschwerde auszuräumen.

All das weiß der Kundenüberzeuger aufgrund seiner intensiven Vorbereitung und der Analyse der Kündigungsgründe. Daher setzt er hier an: Er beschreibt, wie sich Wartungsservice und Reklamationsmanagement verbessert haben, und versucht so den ausgeliehenen Kunden zu motivieren, die Geschäftsbeziehung zu erneuern.

Kommt der ehemalige Kunde immer wieder auf seine damalige Verärgerung zu sprechen, stößt das Konzept an seine Grenzen. Doch wer die Bittsteller-Attitüde vermeidet und nicht mit monetären Lockmitteln arbeitet, sondern vielmehr den Nutzen in den Fokus rückt, hat bessere Chancen, den Ex-Kunden zurückzuholen.

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2 Kommentare
  • Witt-Frey Renate 6. November 2019 15:26

    Ich kann Das aus jahrzehntelanger Selbstständigkeit im Kundenbeziehungsmanagement, vor allem mit Telefonkampagnen, nur bestätigen, dass es sich lohnt. Prima dass sie das Thema hier so detailliert angehen, Herr Jäger! Ganz herzlichen Dank dafür! Denn die meisten rufen immer nach neuen Kunden und vergessen die, mit denen sie schon im Kontakt sind oder waren. Die sollte man als erstes Kontakten. Ich übernehme die Umsetzung d.h. Ich rufe an. Einer meiner wichtigsten Kunden sagt zur Stammkunden-Reaktivierung und zum nachfassen von Angeboten: die Kunden fanden die Anrufe gut, fühlten sich gesehen und haben dann halt auch mehr bestellt.

  • Spektakel 6. November 2019 11:12

    Interessantes Vorgehen. Nur hat man das Gefühl, viele Unternehmen wollen Kunden unter allen Umständen loswerden und sind froh, wenn sie sie nicht mehr an der Backe haben.

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