In dem Zimmer scheint die Zeit stillzustehen: Das Parkett knarrt, die Stühle sind aus dunklem Holz, auf der Anrichte stehen Bücher, Figuren, Likör. Daneben eine alte Standuhr. In dem Zimmer, Teil eines Fachwerkhauses in Grünhainichen, empfängt Claudia Baer zum Gespräch. Seit 2013 leitet sie Wendt & Kühn in dritter Generation – dort, wo einst ihre Großmutter Olly lebte und arbeitete. Während in der Manufaktur Engel gefertigt werden, erzählt sie, wie sie ohne Rabatte Kunden bindet.
impulse: Frau Baer, Sie sind hier im Erzgebirge im „Engelhaus“ aufgewachsen. Erinnern Sie sich an Ihren ersten Engel?
Claudia Baer: Nein, Engel gehörten einfach dazu. Es wurde bei uns viel über sie gesprochen; als Kind sitzt man ja immer irgendwie mit dabei. Wenn ich von älteren Nachbarinnen darauf angesprochen wurde, wie es im Engelhaus sei, wunderte ich mich über die Frage. Erst später habe ich verstanden, wie wichtig diese Figuren für viele sind. Das hat mir meine Omi Olly Wendt vermittelt. Mit ihr habe ich mir später viele Bücher und Kunst angeschaut.
Die Werkstatt war der perfekte Spielplatz?
Ja. Wir haben im Versandbereich die Kartons so ineinander gesteckt, dass lange Gänge entstanden, durch die wir kriechen konnten. Das Holz, die Farben, der Geruch – das gehörte zu meiner Kindheit. Einen richtigen Einschnitt gab es erst 1972, als der Betrieb verstaatlicht wurde.
Wie haben Sie das als Sechsjährige erlebt?
Mit einem Mal endete unsere Welt an unserer Wohnungstür – und nicht mehr im Betrieb. Wir durften dort nicht mehr spielen. Das fanden wir schlimm.
Ihr Vater wurde damals Betriebsleiter des volkseigenen Betriebs VEB Werk-Kunst.
Für ihn als Unternehmer war das schwierig. Häufig war er kurz davor, den Job zu schmeißen. Er war ja nie konform mit der herrschenden Meinung und nie in die Partei eingetreten. Er versuchte trotzdem, die Qualität hoch zu halten.
Für die Firmengründerin Grete Wendt, Ihre Großtante, sowie Ihre Großmutter war dies vermutlich eine schwierige Zeit?
Meine Großtante war am Boden zerstört und weinte viel. Irgendwann reichte es meinem Vater. „Jetzt ist Schluss mit dem Jammern“, sagte er. „Das bringt doch nichts!“ Wir Kinder nannten das im Spaß das Jammerverbot.
Was bedeutete für Sie der Mauerfall 1989?
Es war eine Zeit des Aufbruchs. Grete Wendt war 1979 gestorben und erlebte die Wende leider nicht mehr. Umso schöner war es zu sehen, wie mein Vater aufblühte. Mit 60 Jahren war er plötzlich wieder Unternehmer.
Er ging ins Risiko, machte das Lager voll und hoffte, davon zu profitieren, als die DDR-Mark von der D-Mark abgelöst wurde.
Das war sehr clever. Er fand Banker, die an ihn glaubten, sodass er es finanzieren konnte. Dass unsere Engel in der DDR-Zeit als Exportartikel auch in Westdeutschland landeten, war ein Riesenglück – die Marke war in der Wahrnehmung lebendig gehalten worden.
Es gibt ja immer wieder Hypes um irgendwelche Plüschfiguren, wie aktuell zum Beispiel um Labubu. Warum sind Ihre Figuren nach mehr als hundert Jahren immer noch gefragt?
Den Erfolg erklären wir uns mit der zeitlosen Gestaltung und dem Handwerk. Unsere Figuren wurden ja von Designerinnen entworfen, sie lösen Emotionen aus. Wir zaubern den Menschen ein Lächeln ins Gesicht. Es ist ein Stück heile Welt. Viele verbinden damit auch Erinnerungen an verstorbene Menschen und Trost. Kunden berichten oft von sehr persönlichen Geschichten.
Wie pflegen Sie den Kontakt?
Wichtig ist unsere Zeitschrift elfpunktepost mit rund 70 000 Abonnenten. Wir erzählen darin Geschichten aus der Werkstatt, stellen Sammler vor und geben Einblicke in unser Archiv. So entsteht Nähe. Grundlage sind unsere Figuren und die Neuheiten, die wir jedes Jahr herausbringen. Wir legen auch alte Modelle wieder auf, aktuell etwa einen Margeritenengel auf einem Wolkenhügel aus dem Jahr 1925.
Sie setzen also auf Sammellogik?
Sammeln ist individueller geworden. Die einen kaufen nur Margeritenengel, andere suchen auf Ebay nach seltenen Engeln. Für einige ist die Jagd nach diesen Figuren fast wie eine Sucht. Bei Auktionen werden schon mal Tausende Euro gezahlt.
2015 haben Sie ein Programm für Stammkunden eingeführt. Wie kam es dazu?
Als Wendt & Kühn 100 Jahre alt wurde, wollten wir etwas schaffen, was Bestand hat und Kunden an uns bindet. Es gab damals eine handschriftliche Kartei mit ein paar Dutzend Sammlern, vielleicht sogar weniger. Heute zählen wir über 1200 aktive Stammkunden, mit denen wir inzwischen rund 45 Prozent des Umsatzes unserer eigenen Läden machen.
Was genau bietet dieses Programm?
Mitglieder werden als Erste darüber informiert, wenn neue Figuren auf den Markt kommen, erhalten persönliche Einladungen zu unseren Neuheiten-Präsentationen, können ihre Figuren individuell beschriften lassen, kommen bei Reparaturen schneller dran und haben feste Ansprechpartnerinnen im Haus. Es geht nie um Rabatte, sondern um Zugehörigkeit.
Deshalb sind Veranstaltungen für Sie wichtig?
Mich überrascht auch, wie stark die Menschen noch den persönlichen Austausch suchen. Sie vernetzen sich auch online, schätzen aber die direkten Begegnungen. Unter Sammlern gibt es ein Gemeinschaftsgefühl. Ich finde es besonders, wie emotional sie sich der Marke verbunden fühlen. Einige kommen zu den Veranstaltungen mit Schmuck, den sie mit elf Punkten gestaltet haben. Andere drucken das Motiv auf Schals.
Wie laufen diese Veranstaltungen ab?
Im Frühjahr haben wir im Industriemuseum Chemnitz unsere Neuheiten und Wiederauflagen präsentiert – mit 700 Gästen. An solche hohen Zahlen haben wir uns inzwischen gewöhnt. Was wir an dem Abend präsentieren, wird vorher geheim gehalten. Wenn wir an solch einem Abend eine neue Figur zeigen, jubeln die Leute manchmal wie im Fußballstadion.
Wie beim Fußball?
Diese Gemeinschaft, die dort zelebriert wird, hat fast etwas „Quasi-Religiöses“. Dass Menschen solch eine gemeinsame Leidenschaft so ausleben, wird in der heutigen Zeit immer seltener. Das verbindet.
Und solche Erlebnisse festigen die Kundenbindung.
Sie werden bestimmt alle wiederkommen. Für sie war es ein Highlight. Viele kommen jedes Jahr, manche bringen ihre Kinder oder Enkel mit. Auch die Jüngeren sind mit viel Begeisterung dabei. Die meisten Kunden sind zwischen 40 und 65 Jahre alt.
Sie bringen auch immer wieder limitierte Serien heraus. Nutzt sich das nicht ab?
Man darf nicht zu viel limitieren, das soll ja etwas Besonderes bleiben. Von manchen Figuren können wir allerdings auch gar keine größere Anzahl herstellen, da diese Handarbeit nur wenige leisten können. Denken Sie an die filigranen Blütenblätter unserer Blumenkinder-Figuren, die zunächst aus Holz gedreht, angeleimt und in Farbe getaucht werden. Da kommen wir in unserer Werkstatt schnell an unsere Grenzen.
Was können andere Unternehmerinnen und Unternehmer von Ihnen lernen, wenn es um Kundenbindung geht?
Man sollte sich zunächst darüber klarwerden, wen ich genau anspreche und welche Besonderheiten ich mit meiner Marke bieten kann, um die Kunden stärker an mich zu binden. Gott sei Dank machen wir keine Schrauben, sage ich manchmal. Denn einem Schraubenfabrikanten fällt es natürlich viel schwerer, sein Produkt emotional aufzuladen. Aber genau darum geht es: Unsere Kunden wollen keinen monetären Vorteil, sondern den persönlichen Kontakt. Es geht um das Gefühl der Zugehörigkeit. Am Ende zählt, ob die Kunden spüren, dass man es ernst meint.
