PR ohne Pressemitteilungen: Wie Sie in die Medien kommen, ohne eine einzige Pressemitteilung zu schreiben

Wenn Sie den ersten Teil dieser Mini-Serie gelesen haben, wissen Sie, dass ich nicht besonders auf Pressemitteilungen stehe (und allen Journalistenkollegen, die ich frage, geht es genauso). Was aber sollten Sie stattdessen tun? Hier die Schritte im Einzelnen: Schritt 1: Finden Sie etwas, das Sie wirklich ungewöhnlich macht In meinem Blog habe ich mal über „Pressemitteilungen, die aus der Hölle kommen“ geschrieben. Darin habe ich einige besonders schreckliche Beispiele auseinandergenommen. Warum ich die so furchtbar fand? Weil da Sätze wie dieser standen: „Auch optisch begeistern die bunt geswirlten Fruchtgummis als echter Hingucker auf dem Tisch“. Da hatte offensichtlich jemand keine gescheite Idee, was er über stinknormale Gummibärchen schreiben sollte. Und dachte „Wenn ich das Wort ‚begeistern‘ nutze, dann kommt ja vielleicht Enthusiasmus rüber!“ Der Funke ist leider nicht übergesprungen. Anstatt so zu tun, als sei Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung total ungewöhnlich (die wenigsten sind es), suchen Sie lieber nach etwas Ungewöhnlichem hinter dem Produkt: einer Story zum Beispiel. Denn was ein Mensch erlebt hat, hat kein zweiter genau so erlebt. Für Firmengründer heißt das: Reden Sie über sich! Suchen Sie nach Ihrer Begründungsgeschichte, dem, was Sie motiviert hat, das Business zu gründen. Gab es einen konkreten Auslöser? Das kann ein Erlebnis sein, das viele Jahre zurück liegt und den Ausschlag gab, genau DIESES Business zu starten und kein anderes. Sind Sie in Ihrem Alltag einem Problem begegnet und haben mit Ihrem Produkt eine Lösung dafür geschaffen? Erzählen Sie von dem Moment, in dem Ihnen dieses Problem auffiel, etwa die Begegnung mit einem Menschen. Haben Sie im Laufe Ihres Lebens Erfahrungen gemacht, die Sie auf lange Zeit geprägt haben – und die der Grund für das sind, was Sie heute tun? Besonders möchte ich Ihnen ans Herz legen, nach Krisen zu suchen. Ja, KRISEN. Denn die besten Geschichten sind diejenigen, in denen ein Held Probleme bewältigen, eine Hürde überwinden muss – und dann gestärkt oder komplett verändert aus dieser Zeit hervorgeht. Finden Sie so eine Story, so wird Ihnen der Journalist viel mehr Platz einräumen, als wenn Sie nur vom „gelungenen Start“ und den „erfreulichen Verkaufszahlen“ berichten (zur Erinnerung: Das nenne ich „Jubel-PR“). Er wird begeistert sein, eine Geschichte erzählen zu können. Und Sie stehen hinterher als sympathisch da, weil man mit Ihnen gefiebert hat. Das geht übrigens auch, wenn Sie sich als Experte für ein Thema etablieren möchten! Auch dann können Sie von eigenen Erfahrungen erzählen und sagen, wie SIE etwas geschafft haben. Das macht Sie bei potenziellen Kunden glaubwürdiger als jedes Zertifikat. 2. Finden Sie den richtigen Zeitpunkt, davon zu erzählen Wie man Familienstress vermeidet, kommt besonders in der Vorweihnachtszeit gut bei Journalisten an. Geschichten über Veränderungen im Leben könnten zum Start ins neue Jahr besonders gefragt sein. Und Storys von der großen Liebe machen sich zum Valentinstag bestens. Warum? Weil Journalisten gern saisonal passende Artikel veröffentlichen. Fragen Sie sich deshalb: Passt das Thema, um das es bei mir geht, eher in den Sommer oder den Winter? Gibt es ein Jubiläum, das ich nutzen könnte? (Etwa zehn Jahre Finanzkrise) Steht ein großes Ereignis an, das ich als Aufhänger nutzen könnte? (etwa die Fußball-WM) Fallen mir Feiertage ein, wie der Muttertag oder der Totensonntag? Könnte ein Aktionstag passend sein, etwa der Anti-Diät-Tag, der Tag des Buches oder der Welttag gegen Krebs? Das kann sogar Ihr allererster Schritt sein, falls Sie Schwierigkeiten haben, eine Story oder ein Expertenthema zu finden: Nehmen Sie sich den Kalender vor und schauen Sie sich alles an, was in den nächsten Monaten ansteht. Zu welchem Anlass fällt Ihnen etwas ein, das Sie erlebt haben (und das Sie mit Ihrem Business in Verbindung bringen können)? Zu welchem Ereignis könnten Sie als Experte etwas beitragen? Wenn Sie etwa ein Fitnessstudio betreiben, dann ist der Beginn der Freibad-Saison für Sie super. Genauso passend wäre aber auch die Zeit nach Weihnachten, wenn alle ihren Winterspeck loswerden wollen. Viele weitere Beispiele (und warum Sie bei der Themenfindung auch mal um die Ecke denken sollten), habe ich in diesem Blog-Beitrag aufgeschrieben. 3. Suchen Sie einen Journalisten, den das interessiert Wenn Sie nun ein spannendes Thema haben, das auch noch super in die Zeit passt, dann brauchen Sie jetzt den richtigen Journalisten. Und hier sind viele Pressearbeit-Selbermacher leider ziemlich faul: Sie schreiben entweder an redaktion@namederzeitung.de oder kaufen einen teuren Verteiler. Das mit dem Verteiler können Sie machen, aber dann sollten Sie bitte keine Massenmail versenden, sondern nur nachschlagen, wer in der von Ihnen angepeilten Publikation für Ihr Thema zuständig ist. Das mit redaktion@ dagegen sollten Sie lieber bleiben lassen. Ihre Chancen auf eine Rückmeldung sind nämlich viel höher, wenn Sie einen konkreten Menschen anschreiben. Und zwar am besten den, der ein Ressort oder eine Seite betreut, zu der Ihr Thema passt. Schreiben Sie pro Vorschlag erst mal nur einen Redakteur an – denn Ihr Ziel sollte sein, den Vorschlag auf genau diese Zeitschrift, genau dieses Online-Magazin zuzuschneiden. Das schaffen Sie mit einer Massenmail nicht. Das heißt: mehr Anschreiben, dafür weniger Journalisten. Qualität statt Quantität. (Den zuständigen Journalisten kriegen Sie übrigens am einfachsten mit einem kurzen Anruf in der Redaktion heraus.) 4. Jubeln Sie nicht – erzählen Sie Sie müssen sich nicht anpreisen, sondern einfach nur ein Gesprächsangebot machen. Manchmal sind es die kürzesten, schnörkellosesten E-Mails, die die Journalisten am meisten elektrisieren: wenn nämlich eine spannende Story anklingt. Dann kann die E-Mail noch so laienhaft geschrieben sein! Tatsächlich ist es so, dass Journalisten es GUT finden, wenn sie merken: Da schreibt kein PR-Profi, sondern ein echter Mensch. Reißen Sie also kurz Ihre Story oder Ihr Expertenwissen an und sagen Sie, warum das zu dieser Publikation passen könnte. Bieten Sie ein Gespräch an. So sparen Sie sich das stundenlange Formulieren einer Pressemitteilung. Statt an Sätzen zu feilen, sollten Sie den Großteil Ihrer Zeit in die Schritte 1 bis 3 investieren. Sie könnten dadurch ein richtig blaues Wunder erleben.