Argumentation in Verhandlungen
So argumentieren Sie überzeugend

Wer in Verhandlungen erfolgreich sein will, muss gut argumentieren können und auf Einwände vorbereitet sein. Wenn Sie diese Methoden anwenden, sind Sie für beides perfekt gerüstet.

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Mit dieser Methode gelingt die Argumentation in Verhandlungen
© Javier Zayas Photography / Moment / Getty Images

Um in einer Verhandlung erfolgreich zu sein, brauchen Sie vor allem eins: gute Argumente. Vor einer Verhandlung sollten Sie sich deshalb überlegen, welche Argumente Sie bringen wollen und wann.

Schreiben Sie dafür zunächst einmal alle Argumente auf, die Ihnen einfallen. Aus diesen sollten Sie anschließend die drei bis vier besten auswählen, rät Management-Trainer Peter Brandl, der Unternehmerinnen und Unternehmer zu Kommunikation und Verhandlungstechniken berät. „Den meisten Menschen bleiben nur selten mehr als drei Argumente im Gedächtnis.“

Zu viele Argumente könnten Ihnen sogar mehr schaden als nutzen. „Bringen Sie ein schwaches Argument, wird Ihr Verhandlungspartner sich darauf stürzen, es zerpflücken und Ihre guten Argumente einfach ignorieren“, sagt Brandl.

Konzentrieren Sie sich also auf Ihre besten drei Argumente! Wichtig dabei: Bei der Auswahl sollten Sie auch die Brille des anderen aufsetzen, rät Brandl. Denn womöglich ist für Sie ein Argument sehr stark, für Ihr Gegenüber aber nicht.

Argumentieren Sie strukturiert – mit dem ZANBA-Schema

Wenn Sie Ihre drei wichtigsten Argumente für den Verhandlungspartner notiert haben, sollten Sie sich daraus eine strukturierte Argumentationskette aufbauen. Dafür empfiehlt Brandl die ZANBA-Methode.

Das Z steht für Ziel.

Formulieren Sie Ihr Ziel – und zwar in einem Satz.

Zur Person
Peter Brandl ist Unternehmer, Managementtrainer und Fluglehrer und gilt als einer der führenden Kommunikationsexperten im deutschsprachigen Raum. Er berät und trainiert Unternehmen in den Themen Kommunikation, Verhandlungstechniken und Konfliktmanagement.

Zum Beispiel: „Wir müssen dringend neue Mitarbeiter einstellen.“

Das A steht für Argument.

Warum wollen Sie ein bestimmtes Ziel erreichen? Nennen Sie jetzt Ihr Argument.

Zum Beispiel: „Wir haben neue, langfristige Großaufträge bekommen, für die wir die Verstärkung dringend brauchen.“

Das N steht für Nutzen.

Erklären Sie nun konkret in wenigen Sätzen, welchen Nutzen der Verhandlungspartner von Ihrem Argument hat.

Zum Beispiel: „Das zusätzliche Personal bringt uns deutlich mehr Flexibilität und ermöglicht es uns, schneller zu liefern.“

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Das B steht für Beispiel/Beweis.

Belegen Sie jetzt Ihr Argument mit einem möglichst konkreten Beispiel.

Zum Beispiel: „Ich habe hier zwei Anfragen von letzter Woche, wonach der Kunde zu Zugeständnissen bereit wäre, wenn wir ihm eine schnellere Lieferung garantieren könnten.“

Das A steht für Aufforderung.

Zum Schluss formulieren Sie eine klare und konkrete Forderung.

Zum Beispiel: „Geben wir uns einen Ruck: Investieren wir in zwei neue Mitarbeiter.“

Legen Sie sich Nutzen-Versprechen zurecht

Wollen Sie Ihren Verhandlungspartner wirklich überzeugen, reicht es nicht aus, sachliche Argumente zu nennen. „Die meisten Menschen machen hier einen zentralen Denkfehler: Sie versuchen ausschließlich, über rationale Argumente zu überzeugen“, sagt Brandl. „Das ist falsch. Überzeugung ist nämlich ein Gefühl. Ich muss in meiner Argumentation immer ein Gefühl auslösen.“

Aber wie schaffen Sie es, mit einem Argument auch ein Gefühl auszulösen? Indem Sie Ihrem Verhandlungspartner deutlich machen, welchen Nutzen er davon hat. „Stellen Sie sich bei der Verhandlungsvorbereitung deshalb immer die Frage: Inwieweit hilft mein Argument dem anderen zum Beispiel, Zeit zu sparen, nachts ruhig zu schlafen oder ein besserer Chef zu werden?“, rät Brandl.

Ein Nutzen ist oft subjektiv. Es gibt jedoch Grundbedürfnisse, die alle Menschen haben – zum Beispiel Geld sparen, Zeit sparen, Sicherheit, Flexibilität, Bequemlichkeit oder Anerkennung. „Einen solchen Standardnutzen zu befriedigen ist besonders wirkungsvoll!“

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Manchmal ist es jedoch nicht so leicht, gute Nutzen-Versprechen zu finden. In solchen Fällen rät Brandl, zunächst eine Liste mit allen Eigenschaften Ihrer Verhandlungsposition beziehungsweise Ihrer angestrebten Lösung zu erstellen. Anschließend sollten Sie zu jedem Punkt die Frage beantworten: „Wofür ist das gut? Was hat mein Verhandlungspartner davon?“

Schlagen Sie Nutzen-Brücken

In der Verhandlung sollten Sie später eine Brücke schlagen zwischen Ihrem Argument und dem Nutzen, das es für Ihren Gesprächspartner hat, rät Brandl. Das funktioniert so: Nennen Sie Ihr Argument und schieben Sie dann einen Satz hinterher, der zum Beispiel so beginnt:

  • Das bedeutet für Sie …
  • Ihr Vorteil dabei ist …
  • Der besondere Nutzen liegt in …

„Wenn Sie dieses Schema befolgen, können Sie schnell und effektiv wirkungsvolle, emotional besetzte und überzeugende Nutzen-Argumente entwickeln“, sagt Brandl.

Ergründen Sie die Interessen Ihres Verhandlungspartners

Vor einer Verhandlung sollten Sie sich außerdem Gedanken darüber machen, welche Interessen Ihr Verhandlungspartner hat und was ihm wirklich wichtig sein könnte – abgesehen von offensichtlichen Interessen wie zum Beispiel niedriger Preis. „Wenn Sie seine wichtigsten Interessen kennen, können Sie das entscheidende Argument bringen, das Ihren Gesprächspartner überzeugt“, sagt Brandl.

Ein Beispiel: Es geht um eine Preisverhandlung mit einem Kunden. Der möchte künftig deutlich weniger zahlen und droht damit, den Auftrag künftig nach China zu vergeben. Sie können ihm zwar beim Preis entgegenkommen, aber nicht so viel, wie der Kunde verlangt. Was können Sie also tun? Überlegen Sie, was Sie dem Kunden stattdessen bieten können, was ihm besonders wichtig sein könnte und was Sie von Wettbewerbern unterscheidet – etwa unkomplizierte Anpassungen am Produkt oder eine zeitnahe Lieferung.

Und so könnten Sie in der Verhandlung dann argumentieren: „Wenn Sie schnell etwas an Ihrem Produkt ändern wollen und die Lieferung aus China nicht rechtzeitig ankommt, steht Ihre Produktion still. In China brauchen Sie für Änderungen einen Vorlauf von drei bis vier Monaten. Wir können innerhalb von zwei bis drei Tagen eine Änderung implementieren und innerhalb von einer Woche liefern.“

Bereiten Sie sich auf Einwände vor

Genauso wie Sie Ihre Argumente vorbereiten, sollten Sie sich auch auf Einwände vorbereiten, rät Brandl. „Überlegen Sie sich schon vorher, welche Einwände Ihr Verhandlungspartner bringen könnte!“ Wenn Sie sich ein bisschen in Ihr Gegenüber hinein versetzen, dürften Ihnen zumindest die wichtigsten Einwände einfallen. „Auf diese sollten Sie sich intelligente Antwort überlegen“, empfiehlt Brandl.

Typische Einwände, mit denen Sie in Verhandlungen rechnen müssen, sind zum Beispiel:

  • ist zu teuer
  • zu unflexibel
  • passt nicht zu uns
  • zu kompliziert
  • damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht
  • krieg ich beim Chef nicht durch

Auf diese Einwände sollten Sie reagieren. Aber wie?

Ignorieren Sie Einwände

„Die meisten Menschen fühlen sich in Verhandlungen regelrecht verpflichtet, auf Einwände einzugehen und diese zu entkräften“, weiß Brandl aus Erfahrung. „Machen Sie sich klar, dass Sie dann aber immer nur reagieren und nach den Regeln des anderen spielen.“ Bei manchen Einwänden sei es gar nicht notwendig, darauf zu reagieren. „Gehen Sie nur dann auf einen Einwand ein, wenn dieser die ganze Verhandlung platzen lassen könnten oder wenn Sie ihn so entkräften und umwandeln können, dass es Sie in eine bessere Position bringt“, rät Brandl.

Wenn ignorieren nicht hilft, können Sie mit Formulierungen wie „Lassen Sie uns später über diesen Punkt reden“ oder „Als viel wichtiger erachte ich …“ Einwänden auch ausweichen – oder das PUF-Schema anwenden.

Parieren Sie Einwände mit dem PUF-Schema

Das P steht für Puffer.

Puffern Sie den Einwand, indem Sie glaubwürdig sagen: „Ja, glaube ich“ oder „Das kann ich verstehen“ oder ein schlichtes „Okay“. Was Sie sich jedoch verkneifen sollten sind Sätze wie „Jetzt stellen Sie sich nicht so an“. „Das ist kontraproduktiv und wird Ihren Verhandlungspartner verärgern“, sagt Brandl.

Das U steht für Umformen.

Formen Sie den Einwand jetzt um, zum Beispiel in eine Frage, die sich der andere stellen könnte. Zum Beispiel so: „Das heißt, Sie fragen sich, ob mein Produkt …?“

Das F steht für eine Frage.

Fragen Sie anschließend nach den Wünschen, Entscheidungs- und Erfolgskriterien des Verhandlungspartners. Zum Beispiel so: „Was genau kann ich tun, damit …“ oder „Was genau bräuchten Sie von mir?“

Anwendungsbeispiele

So könnten Sie nach diesem Schema beispielsweise auf den Einwand: „Das ist zu teuer“ reagieren:

  • Puffer: Klar, das ist ein ordentlicher Preis.
  • Umformulieren: Das heißt, die Frage, die Sie sich stellen, ist: Ist das Produkt, was Sie bekommen, wirklich seinen Preis wert?
  • Frage: Was wären Merkmale oder Eigenschaften, damit Sie sagen könnten: Das ist es mir auf jeden Fall wert?

Und so auf den Einwand: „Damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht“:

  1. Puffer: Okay, ich kann nachvollziehen, dass Sie deshalb nun zögern.
  2. Umformulieren: Das heißt: Die Frage, die Sie sich jetzt stellen, ist: Wenn ich das jetzt wieder mache, mache ich dann wieder die gleichen negativen Erfahrungen?
  3. Frage: Was müsste ich tun oder was müssten wir gemeinsam machen, damit Sie sicher sein können, dass es dieses Mal funktioniert?

Vermeiden Sie „Ja, aber…“

Zwei Wörter sollten Sie laut Brandl in jedem Fall aus Ihrem Sprachgebrauch streichen, wenn Sie auf Einwände reagieren: „Ja, aber …“ „Diese Formulierung soll zwar als eine bedingte Zustimmung signalisieren“, sagt der Kommunikationsexperte. „In Wahrheit ist es aber ein eindeutiges Widersprechen und wird von Ihrem Gegenüber auch als solches wahrgenommen.“

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Um in einer Verhandlung erfolgreich zu sein, brauchen Sie vor allem eins: gute Argumente. Vor einer Verhandlung sollten Sie sich deshalb überlegen, welche Argumente Sie bringen wollen und wann. Schreiben Sie dafür zunächst einmal alle Argumente auf, die Ihnen einfallen. Aus diesen sollten Sie anschließend die drei bis vier besten auswählen, rät Management-Trainer Peter Brandl, der Unternehmerinnen und Unternehmer zu Kommunikation und Verhandlungstechniken berät. „Den meisten Menschen bleiben nur selten mehr als drei Argumente im Gedächtnis.“ Zu viele Argumente könnten Ihnen sogar mehr schaden als nutzen. „Bringen Sie ein schwaches Argument, wird Ihr Verhandlungspartner sich darauf stürzen, es zerpflücken und Ihre guten Argumente einfach ignorieren“, sagt Brandl. Konzentrieren Sie sich also auf Ihre besten drei Argumente! Wichtig dabei: Bei der Auswahl sollten Sie auch die Brille des anderen aufsetzen, rät Brandl. Denn womöglich ist für Sie ein Argument sehr stark, für Ihr Gegenüber aber nicht. Argumentieren Sie strukturiert – mit dem ZANBA-Schema Wenn Sie Ihre drei wichtigsten Argumente für den Verhandlungspartner notiert haben, sollten Sie sich daraus eine strukturierte Argumentationskette aufbauen. Dafür empfiehlt Brandl die ZANBA-Methode. Das Z steht für Ziel. Formulieren Sie Ihr Ziel – und zwar in einem Satz. Zum Beispiel: „Wir müssen dringend neue Mitarbeiter einstellen.“ Das A steht für Argument. Warum wollen Sie ein bestimmtes Ziel erreichen? Nennen Sie jetzt Ihr Argument. Zum Beispiel: „Wir haben neue, langfristige Großaufträge bekommen, für die wir die Verstärkung dringend brauchen.“ Das N steht für Nutzen. Erklären Sie nun konkret in wenigen Sätzen, welchen Nutzen der Verhandlungspartner von Ihrem Argument hat. Zum Beispiel: "Das zusätzliche Personal bringt uns deutlich mehr Flexibilität und ermöglicht es uns, schneller zu liefern." Das B steht für Beispiel/Beweis. Belegen Sie jetzt Ihr Argument mit einem möglichst konkreten Beispiel. Zum Beispiel: "Ich habe hier zwei Anfragen von letzter Woche, wonach der Kunde zu Zugeständnissen bereit wäre, wenn wir ihm eine schnellere Lieferung garantieren könnten." Das A steht für Aufforderung. Zum Schluss formulieren Sie eine klare und konkrete Forderung. Zum Beispiel: "Geben wir uns einen Ruck: Investieren wir in zwei neue Mitarbeiter." Legen Sie sich Nutzen-Versprechen zurecht Wollen Sie Ihren Verhandlungspartner wirklich überzeugen, reicht es nicht aus, sachliche Argumente zu nennen. „Die meisten Menschen machen hier einen zentralen Denkfehler: Sie versuchen ausschließlich, über rationale Argumente zu überzeugen“, sagt Brandl. „Das ist falsch. Überzeugung ist nämlich ein Gefühl. Ich muss in meiner Argumentation immer ein Gefühl auslösen.“ Aber wie schaffen Sie es, mit einem Argument auch ein Gefühl auszulösen? Indem Sie Ihrem Verhandlungspartner deutlich machen, welchen Nutzen er davon hat. „Stellen Sie sich bei der Verhandlungsvorbereitung deshalb immer die Frage: Inwieweit hilft mein Argument dem anderen zum Beispiel, Zeit zu sparen, nachts ruhig zu schlafen oder ein besserer Chef zu werden?“, rät Brandl. Ein Nutzen ist oft subjektiv. Es gibt jedoch Grundbedürfnisse, die alle Menschen haben - zum Beispiel Geld sparen, Zeit sparen, Sicherheit, Flexibilität, Bequemlichkeit oder Anerkennung. „Einen solchen Standardnutzen zu befriedigen ist besonders wirkungsvoll!“ Manchmal ist es jedoch nicht so leicht, gute Nutzen-Versprechen zu finden. In solchen Fällen rät Brandl, zunächst eine Liste mit allen Eigenschaften Ihrer Verhandlungsposition beziehungsweise Ihrer angestrebten Lösung zu erstellen. Anschließend sollten Sie zu jedem Punkt die Frage beantworten: „Wofür ist das gut? Was hat mein Verhandlungspartner davon?“ Schlagen Sie Nutzen-Brücken In der Verhandlung sollten Sie später eine Brücke schlagen zwischen Ihrem Argument und dem Nutzen, das es für Ihren Gesprächspartner hat, rät Brandl. Das funktioniert so: Nennen Sie Ihr Argument und schieben Sie dann einen Satz hinterher, der zum Beispiel so beginnt: Das bedeutet für Sie … Ihr Vorteil dabei ist … Der besondere Nutzen liegt in … „Wenn Sie dieses Schema befolgen, können Sie schnell und effektiv wirkungsvolle, emotional besetzte und überzeugende Nutzen-Argumente entwickeln“, sagt Brandl. Ergründen Sie die Interessen Ihres Verhandlungspartners Vor einer Verhandlung sollten Sie sich außerdem Gedanken darüber machen, welche Interessen Ihr Verhandlungspartner hat und was ihm wirklich wichtig sein könnte – abgesehen von offensichtlichen Interessen wie zum Beispiel niedriger Preis. „Wenn Sie seine wichtigsten Interessen kennen, können Sie das entscheidende Argument bringen, das Ihren Gesprächspartner überzeugt“, sagt Brandl. Ein Beispiel: Es geht um eine Preisverhandlung mit einem Kunden. Der möchte künftig deutlich weniger zahlen und droht damit, den Auftrag künftig nach China zu vergeben. Sie können ihm zwar beim Preis entgegenkommen, aber nicht so viel, wie der Kunde verlangt. Was können Sie also tun? Überlegen Sie, was Sie dem Kunden stattdessen bieten können, was ihm besonders wichtig sein könnte und was Sie von Wettbewerbern unterscheidet – etwa unkomplizierte Anpassungen am Produkt oder eine zeitnahe Lieferung. Und so könnten Sie in der Verhandlung dann argumentieren: „Wenn Sie schnell etwas an Ihrem Produkt ändern wollen und die Lieferung aus China nicht rechtzeitig ankommt, steht Ihre Produktion still. In China brauchen Sie für Änderungen einen Vorlauf von drei bis vier Monaten. Wir können innerhalb von zwei bis drei Tagen eine Änderung implementieren und innerhalb von einer Woche liefern.“ Bereiten Sie sich auf Einwände vor Genauso wie Sie Ihre Argumente vorbereiten, sollten Sie sich auch auf Einwände vorbereiten, rät Brandl. „Überlegen Sie sich schon vorher, welche Einwände Ihr Verhandlungspartner bringen könnte!“ Wenn Sie sich ein bisschen in Ihr Gegenüber hinein versetzen, dürften Ihnen zumindest die wichtigsten Einwände einfallen. „Auf diese sollten Sie sich intelligente Antwort überlegen“, empfiehlt Brandl. Typische Einwände, mit denen Sie in Verhandlungen rechnen müssen, sind zum Beispiel: ist zu teuer zu unflexibel passt nicht zu uns zu kompliziert damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht krieg ich beim Chef nicht durch Auf diese Einwände sollten Sie reagieren. Aber wie? Ignorieren Sie Einwände "Die meisten Menschen fühlen sich in Verhandlungen regelrecht verpflichtet, auf Einwände einzugehen und diese zu entkräften“, weiß Brandl aus Erfahrung. „Machen Sie sich klar, dass Sie dann aber immer nur reagieren und nach den Regeln des anderen spielen.“ Bei manchen Einwänden sei es gar nicht notwendig, darauf zu reagieren. „Gehen Sie nur dann auf einen Einwand ein, wenn dieser die ganze Verhandlung platzen lassen könnten oder wenn Sie ihn so entkräften und umwandeln können, dass es Sie in eine bessere Position bringt“, rät Brandl. Wenn ignorieren nicht hilft, können Sie mit Formulierungen wie „Lassen Sie uns später über diesen Punkt reden“ oder „Als viel wichtiger erachte ich …“ Einwänden auch ausweichen - oder das PUF-Schema anwenden. Parieren Sie Einwände mit dem PUF-Schema Das P steht für Puffer. Puffern Sie den Einwand, indem Sie glaubwürdig sagen: „Ja, glaube ich“ oder „Das kann ich verstehen“ oder ein schlichtes „Okay“. Was Sie sich jedoch verkneifen sollten sind Sätze wie „Jetzt stellen Sie sich nicht so an“. „Das ist kontraproduktiv und wird Ihren Verhandlungspartner verärgern“, sagt Brandl. Das U steht für Umformen. Formen Sie den Einwand jetzt um, zum Beispiel in eine Frage, die sich der andere stellen könnte. Zum Beispiel so: „Das heißt, Sie fragen sich, ob mein Produkt ...?“ Das F steht für eine Frage. Fragen Sie anschließend nach den Wünschen, Entscheidungs- und Erfolgskriterien des Verhandlungspartners. Zum Beispiel so: „Was genau kann ich tun, damit …“ oder „Was genau bräuchten Sie von mir?“ Anwendungsbeispiele So könnten Sie nach diesem Schema beispielsweise auf den Einwand: „Das ist zu teuer“ reagieren: Puffer: Klar, das ist ein ordentlicher Preis. Umformulieren: Das heißt, die Frage, die Sie sich stellen, ist: Ist das Produkt, was Sie bekommen, wirklich seinen Preis wert? Frage: Was wären Merkmale oder Eigenschaften, damit Sie sagen könnten: Das ist es mir auf jeden Fall wert? Und so auf den Einwand: „Damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht“: Puffer: Okay, ich kann nachvollziehen, dass Sie deshalb nun zögern. Umformulieren: Das heißt: Die Frage, die Sie sich jetzt stellen, ist: Wenn ich das jetzt wieder mache, mache ich dann wieder die gleichen negativen Erfahrungen? Frage: Was müsste ich tun oder was müssten wir gemeinsam machen, damit Sie sicher sein können, dass es dieses Mal funktioniert? Vermeiden Sie "Ja, aber..." Zwei Wörter sollten Sie laut Brandl in jedem Fall aus Ihrem Sprachgebrauch streichen, wenn Sie auf Einwände reagieren: „Ja, aber …“ „Diese Formulierung soll zwar als eine bedingte Zustimmung signalisieren“, sagt der Kommunikationsexperte. „In Wahrheit ist es aber ein eindeutiges Widersprechen und wird von Ihrem Gegenüber auch als solches wahrgenommen.“
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