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Rabatte sind beliebt, um die Umsätze anzukurbeln. Dabei wird aber allzu oft nur auf den Umsatz geachtet und nicht auf den Gewinn oder Deckungsbeitrag. So passiert es, dass das Ergebnis trotz höherem Umsatz schlechter wird – absolut wie relativ. Ein Fehler bei der Preiskalkulation, der vermieden werden kann.
Der Grund dafür: Es werden Rabatte gegeben, die unnötig Geld verbrennen. 20 Prozent auf alles – das kann sinnvoll sein, wenn man sein Sortiment vorher anpasst. Wenn „alles“ nur bestimmte Produkte umfasst: auch okay. Wird aber das gesamte, normale Sortiment um 20 Prozent reduziert, ist das meist unnötig und über das Ziel hinausgeschossen.
Mit solchen Rabattaktionen wird Geld verbrannt – und das auf höchst unkreative Art und Weise. Den monetären und preispsychologischen Nutzen eines solchen Rabatts könnte man billiger haben.
Was smarte Rabatte leisten können
Rabatte erfüllen sinnvolle Funktionen. Vorausgesetzt, es handelt sich um Rabatte, die clever gemacht sind. Das können Rabatte:
- den Gewinn erhöhen
- neue Kunden anlocken und Marktanteile steigern
- alte Ware loswerden
- schwache Zeiten füllen
- die Kundenbindung erhöhen
- ein bestimmtes Preisimage kommunizieren
- Aufmerksamkeit generieren und den Bekanntheitsgrad steigern
Ziel der Rabattaktion festlegen
Vor einer Rabattaktion sollte klar sein, welche Ziele man damit verfolgt. Es macht einen Riesenunterschied, ob man alte Ware loswerden wollen, um Platz im Lager zu schaffen, oder seinen Bekanntheitsgrad steigern will. Die Art des Rabatts muss zum Ziel passen.
10 profitable Strategien für Rabattaktionen
Wie lassen sich Rabatte so gestalten, dass der Nutzen der Aktion möglichst hoch ist und die Kosten möglichst gering sind? Dazu zehn grundlegende Strategien. Diese können – abhängig vom angestrebten Nutzen (siehe oben) – alternativ beziehungsweise kombiniert eingesetzt werden.
1. Nur einzelne Produkte rabattieren
Statt auf das ganze Sortiment Rabatte zu geben, ist es viel profitabler, diese auf Teile des Sortiments zu beschränken. Im Extremfall auf ein einziges Produkt. 20 Prozent auf alles bringt nicht unbedingt mehr Aufmerksamkeit als 50 Prozent auf ein bestimmtes, idealerweise sehr begehrtes Produkt – und kostet in der Regel nur einen Bruchteil.
Dieses Vorgehen eignet sich vor allem für Unternehmen, die ein breites Sortiment haben und den Rabatt über Zusatzverkäufe von anderen Produkten refinanzieren können. Auch um Erstkäufer anzulocken, kann die Strategie ein taugliches Mittel sein.
2. Rabattaktionen zeitlich scharf limitieren
Ratsam ist auch, das psychologische Instrument der Verknappung zu nutzen, also den Rabatt mengenmäßig, aber auch zeitlich zu begrenzen. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn man einen Hype auf einen bestimmten Zeitpunkt konzentriert erzeugen will.
3. Fixkosten ausnutzen
Sinnvoll ist auch, bei Rabattaktionen bestehende Fixkosten auszunutzen. Die Happy Hour ist ein Beispiel dafür: Das Lokal ist offen, das Personal ist anwesend. Jeder zusätzlich verkaufte Drink mit einem positiven Deckungsbeitrag (bezogen auf die variablen Kosten) trägt dazu bei, die Fixkosten abzudecken.
Ähnlich funktionieren Nebensaison-Rabatte in Hotels; die Strategie ist aber auch in anderen Gewerben denkbar. Zum Beispiel könnte ein Installateur zum rabattierten Preis 10-Jahres-Serviceverträge für Thermen verkaufen und den Service dann durchführen, wenn seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gerade nicht ausgelastet sind.
4. Für Abwechslung sorgen
Diverse große Einzelhandelsketten machen in regelmäßigen Abständen „Mehrwertsteuertage“. Die Umsatzsteuer wird dabei in Form eines Rabattes „abgezogen“. Es gibt dann zum Beispiel 10-Prozent-Tage oder auch 25 Prozent auf einzelne Produktgruppen. Damit locken sie Kunden ins Haus. Für die Konsumenten ist das super. Speziell für (größere) Anschaffungen, die nicht so dringend sind, warten sie mitunter gerne ein paar Wochen, um ein paar hundert Euro zu sparen. Für den Anbieter kann das den gewünschten Rabatt-Effekt aber zunichtemachen.
Kunden sollten sich nicht an bestimmte Rabatte gewöhnen. Besser ist es, kreativ und abwechslungsreich zu sein und seine Kunden immer wieder zu überraschen. „Abwechslung erfreut“, wie die alten Römer schon wussten – in diesem Fall vor allem die Unternehmen.
5. Mengeneffekte beachten
Ein Klassiker unter den Rabatten ist der Mengenrabatt. Um Mengeneffekte zu erzielen, ergibt es Sinn, Rabatte vor allem auf Produkte zu geben, die sich der Kunde auf Lager legt. Solche also, die regelmäßig gekauft und verbraucht werden und haltbar sind. Idealerweise sind das Produkte, die der Kunde auch woanders kaufen kann – es dann aufgrund der Rabattaktion aber nicht tut.
Diese Art von Rabatten rechnet sich wertmäßig dann, wenn man durch die größeren Mengen Kosten sparen kann, die höher sind als der gegebene Rabatt. Idealerweise steigt dadurch der Gewinn – zwar nicht relativ (Gewinn pro Produkt), aber in absoluten Werten.
6. Rabatte mit Anlässen verknüpfen
Preis- und verkaufspsychologisch betrachtet ist es sinnvoll, Rabatte mit Anlässen oder Aufhängern zu verbinden. Allerdings sind Weihnachten, Schulbeginn und Muttertag schon reichlich abgegrast. Damit die Aktionen auffallen, ist es wichtig, kreativer sein. Zum Glück mangelt es nicht an Anlässen. Hier gibt es eine Liste von Welttagen. Der Weltnudeltag am 25. Oktober ist nur ein Beispiel – und nicht einmal das ausgefallenste.
7. Auf kreative Rabatte setzen
Ein Fundus für kreative und smarte Rabatte sind Aktionen, bei denen der Rabatt an bestimmte Voraussetzungen gebunden ist. Der Phantasie sind da wenige Grenzen gesetzt. Der Optiker Visilab etwa warb mit dem Slogan „Ihr Alter = Ihr Rabatt in Prozent“ und koppelte den Rabatt an das Alter der Kunden. Auch die Schulnoten des Kindes wurden schon als Kriterium für die Rabatthöhe im Rahmen einer Schulschlussaktion herangezogen.
Was wäre noch denkbar? Die Länge der Haare, Glatzenträger, die körperliche Fitness, die Schuhgröße, das Wetter oder auch der Zufall, indem sich der Kunde Rabatte erwürfelt oder per Glücksrad erdreht. Je kreativer und ausgefallener, desto besser – zumindest, was die Öffentlichkeitswirksamkeit angeht.
8. Mehrfachrabatte vermeiden
Manchmal überschneiden sich verschiedene Rabattaktionen – mehr oder weniger geplant. Das kann dazu führen, dass manche Produkte beinahe verschenkt werden. Zum „Minus-20-Prozent-Aktionssamstag“ kommt noch der 15-Prozent-Gutschein für ein bestimmtes Produkt und der 10-Prozent-Nachlass für Stammkunden. Erstens stellt sich die Frage, ob sich das noch rechnen kann – und zweitens ist der Effekt von drei gleichzeitigen Rabatten preispsychologisch betrachtet nicht dreimal so groß.
9. Rabatt auf den nächsten Einkauf geben
Betriebswirtschaftlich gesehen sehr schlau sind Rabatte, die sich auf den nächsten Einkauf beziehen. Damit ist sichergestellt, dass der Kunde wieder kauft, wenn er den Rabatt erhalten will. Der Nachlass verteilt sich so kalkulatorisch über zwei Käufe. Die prozentuelle Belastung sinkt, während der psychologische Effekt wahrscheinlich gleich gut bleibt.
10. Den Mengeneffekt bei Rabattaktionen berechnen
Der vielleicht wichtigste Punkt zum Schluss: Wer eine Rabattaktion gestaltet, sollte immer ausrechnen, wie hoch der Mengeneffekt sein muss, damit sich die Aktion noch rechnet: Wie viele Verkäufe muss ich mehr tätigen, um die geringere Marge auszugleichen? Dies gilt vor allem dann, wenn das Ziel ist, den Gewinn zu erhöhen. Der Mengeneffekt wird oft massiv überschätzt.
Eine Beispielrechnung: Bei einem Deckungsbeitrag von 25 Prozent vom Verkaufspreis muss man bei einem 10-Prozent-Rabatt 67 Prozent mehr Ware verkaufen, um auf dasselbe Ergebnis wie ohne Rabatt zu kommen. Da stellt sich die Frage: Ist das überhaupt möglich?
Für alle, die errechnen wollen, wie viele Einheiten sie durch eine Aktion mehr verkaufen müssen, um mehr Deckungsbeitrag zu erzielen, habe ich einen Aktionsrechner erstellt. Er kann hier kostenlos herunterladen werden.
Roman Kmenta ist Experte für Preissetzung und Preisverhandlung. Sein Buch „Nicht um jeden Preis“ ist im Goldegg-Verlag erschienen und kostet 24,90 Euro. 
