impulse: Herr Kmenta, Dutzende namhafte Unternehmen geben am Black Friday große Rabatte auf ihr Sortiment. Jedes Jahr beteiligen sich mehr Firmen an der Aktion, die 2019 am 29. November stattfindet. Sollte man da als kleines Unternehmen wirklich mitmachen?
Roman Kmenta: Ja, unbedingt. Solche Aufhänger sind aus Marketingsicht immer super, um Kunden anzulocken. Aber man sollte nicht – wie fast alle anderen – einfach Rabatte auf das Sortiment geben. Viele Unternehmen geben Preisnachlässe von 20 oder 40 Prozent auf das gesamte Sortiment, manche sogar bis zu 90 Prozent.
Das klingt ziemlich verrückt.
Ist es auch. Damit machen sie sich unmittelbar die Marge kaputt – und legen im schlimmsten Fall sogar am Ende drauf. Viele Unternehmen, vor allem im Handel, haben ja eine Gewinnmarge von weniger als 10 Prozent, oftmals sogar nur zwischen 0 und 5 Prozent. Da brauche ich selbst bei einem Rabatt von 20 Prozent nicht lange rechnen, um zu wissen, welche Konsequenzen das hat. Mit so manchen Aktionen – und das betrifft nicht nur die Black-Friday-Angebote – wird daher oft nur Geld verbrannt.
MediaMarkt und Saturn hatten vergangenes Jahr zum Black Friday beispielsweise mehr als 1000 Artikel reduziert. Ein Fehler?
Die Rabattschlacht zum BlackFriday hat dem Mutterkonzern von MediaMarkt und Saturn, Ceconomy, das Weihnachtsgeschäft total verhagelt. Der Konzern hatte im Januar mitgeteilt, dass die Preisreduzierungen zum Black Friday einer der Hauptgründe dafür waren, dass das operative Ergebnis um mehr als 15 Prozent unter dem Vorjahreswert lag. Viele Kunden hatten ihre Weihnachtsgeschenke einfach schon am Black Friday gekauft. Im Dezember stapelten sich dann neue Geräte in den Lagern und Filialen.
Wie kann man es besser machen?
Der Unternehmer und Keynotespeaker Roman Kmenta ist Experte für Marketing, Preissetzung und Preisverhandlung. Er hat einen Rechner entwickelt, mit dem Sie schnell ermitteln können, ob eine Rabattaktion profitabel ist oder ob Sie damit nur Geld verbrennen. Statt auf das ganze Sortiment Rabatt zu geben, ist es viel profitabler, nur bei einem Teil des Sortiments oder einem einzigen Produkt den Preis zu reduzieren. 20 Prozent Rabatt auf alles bringt oft nicht mehr Aufmerksamkeit als 50 Prozent auf einen bestimmten, sehr begehrten Artikel. Und kostet idealerweise nur einen Bruchteil. Ikea hatte beispielsweise dieses Jahr eine sehr smarte Rabattaktion. Der schwedische Möbelkonzern hatte im Frühjahr auf ein Kinderbett Rabatt gegeben. Aber nur auf ein Modell, nicht auf das ganze Sortiment. Der Rabatt galt auch nur für Schwangere. In den Printanzeigen war ein Schwangerschaftstest beigefügt. Wenn der positiv war, konnten Schwangere damit zu Ikea gehen und haben einen besseren Preis bekommen für das Kinderbett.
Eine ziemlich gewagte Aktion.
Ja, das stimmt. Es gab sicher Leute, die gesagt haben: „Das kann man doch nicht machen!“ Aber mit allem, was normal ist, holt man Konsumenten nicht mehr hinter dem Ofen hervor. Das Medienecho war enorm. Der Werbewert, den Ikea für die Aktion durch die mediale Berichterstattung gratis bekommen hat, ging sicherlich in die Millionen.
Wenn ein kleines Möbelgeschäft solch eine Aktion macht, schreibt aber sicher keine Frankfurter Allgemeine Zeitung darüber wie bei Ikea.
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung vielleicht nicht, aber eine Lokalzeitung schon, wenn ich mir etwas Kreatives einfallen lasse.
Was können kleine Firmen am Black Friday tun?
Viele Unternehmer denken viel zu schnell an Rabattaktionen, wenn sie Kunden anlocken wollen. Weil sie meinen, die Kunden würden nur kaufen, wenn der Preis niedriger ist. Besser als den Preis nachzulassen, ist aber immer, etwas hinzuzugeben. Man könnte jedem Kunden beispielsweise einen schwarzen Sekt spendieren oder irgendetwas anderes Schwarzes.
Oder Kunden einen schwarzen Kaffee ausgeben?
Warum nicht? Aber das ist vielleicht schon zu normal. Man kann aber beispielsweise schwarze Einkaufstaschen verschenken und das Geschäft von außen schwarz verhüllen. Alle Mitarbeiter könnten an dem Tag außerdem schwarze Kleidung tragen. Restaurantinhaber könnten ein Black Menu machen oder einen schwarzen Aperitif, Cocktail oder Dark-Chocolate-Cake gratis dazugeben. Solche Dinge machen Kunden neugierig. Und ich kann mir auch gut vorstellen, dass eine Lokalzeitung über solch eine Aktion berichtet.
