Kundendaten auswerten: Wie Sie die falschen Aufträge ablehnen und damit mehr Umsatz machen

Als Klaus Marquardt die Excel-Tabelle vor sich sah, stand dort schwarz auf weiß, was er schon befürchtet hatte. „Ich hätte aber nicht gedacht, dass die Ergebnisse so krass sind“, erinnert er sich. Marquardt ist Inhaber des 30-köpfigen Dachdeckerbetriebs Marquardt Dächer & Fassaden, den er mit seinem Cousin führt. Die Zahlen waren eindeutig: Mit einem bestimmten Kundenkreis hatte der Unternehmer nicht nur weniger Geld verdient – er hatte sogar welches verloren. Klaus Marquardt hatte jahrelang auf die falschen Kunden gesetzt. Eine Erkenntnis, die den Betrieb umkrempeln sollte. Das Problem Über fehlende Kunden konnte sich Marquardt, 48, nicht beschweren. Seitdem sein Internetauftritt 2013 vom Portal MyHammer zur Handwerkerseite des Jahres gekürt wurde, bekam die Dachdeckerfirma immer mehr Anfragen. „Das war unglaublich. Wir haben sogar Mails aus Hannover bekommen“, erinnert sich Marquardt, der aus dem 450 Kilometer entfernten Waghäusel bei Karlsruhe stammt. Trotz vieler Kundenanfragen blieb aber wenig übrig. Als dann noch zwei große Aufträge wegbrachen, wurde es kritisch. „2016 haben wir 180 000 Euro Miese gemacht“, erzählt Marquardt. Vor lauter Arbeit kam er jedoch nicht dazu, sich seine Kundschaft genauer anzusehen. „Ich war im Hamsterrad und hatte kaum Gelegenheit zu denken. Wenn ein Auftrag kam, dann haben wir den erst mal angenommen.“ Spaß brachte ihm das jedoch nicht. Also fing Klaus Marquardt 2016 damit an, seine Kunden einmal genauer zu analysieren. „Meine Zeit war mir zu kostbar, um mit Kunden zusammenzuarbeiten, die mich und meine Arbeit nicht wertschätzen“, sagt der Unternehmer. Die Kundenanalyse Um herauszufinden, mit welchen Kundengruppen eine wertschätzende und finanziell lohnende Zusammenarbeit möglich ist, erstellte Marquardt eine Excel-Tabelle mit den rund 700 Kundenaufträgen des vergangenen Jahres. Die Tabelle füllte er mit den wichtigsten Kennzahlen: der in Rechnung gestellten Endsumme, den Material- und Lohnkosten sowie anderen Ausgaben. Für jeden einzelnen Auftrag errechnet er so den Gewinn pro Arbeitsstunde. „Die verschiedenen Baustellen hatte ich auch früher im Einzelnen nachkalkuliert, aber eine Statistik über verschiedene Arten von Kunden hatte ich nie erstellt“, sagt er heute. [caption id="attachment_7607102" align="alignnone" width="2560"] Klaus Marquardt wurde erst mit der Zeit klar: Mit manchen Kundengruppen verlor er mehr Geld, als er verdiente.[/caption] Die Ergebnisse Um einen Überblick über die verschiedenen Kundengruppen zu bekommen, teilte Marquardt die Aufträge in zwölf Kategorien ein: Fotovoltaik, Flachdachneubau, Steildachsanierungen. Auch nach Zielgruppen ordnete er: private Kunden, Hausverwaltungen, Architekten oder öffentliche Auftraggeber. Mit seiner selbst erstellten Tabelle konnte sich Marquardt nun für jede Kategorie und für jede Zielgruppe den durchschnittlichen Gewinn pro Arbeitsstunde anzeigen lassen. Und der variierte extrem. Während er mit der Sanierung von Flachdächern durchschnittlich 12,68 Euro pro Stunde verdiente, waren es bei Steildächern gerade einmal 2,02 Euro pro Stunde. Und das obwohl solche Sanierungen fast den größten Teil aller bisherigen Aufträge ausmachten. Das durchschnittliche Ergebnis bei der Fotovoltaik-Montage war sogar noch dramatischer. 7,27 Euro hatte er in jeder Stunde verloren, die sein Team an diesen Aufträgen arbeitete. Ein schockierendes Ergebnis. Die Konsequenzen „Damals dachte ich mir, wenn ich mein Team statt auf die Steildachsanierung auf Flachdachsanierungen schicke, verdienen wir ein Vielfaches an Geld.“ Gedacht, getan. Das Unternehmen zog sich komplett aus den Bereichen Steildach und Photovoltaik zurück. „Wir haben unseren Kundenstamm seitdem komplett gedreht“, sagt er. Und das hat sich gelohnt. Sein Team kümmert sich nun nur noch um Aufträge, die gutes Geld bringen. Verluste fährt das Unternehmen nun nicht mehr ein. „Wir haben unseren Umsatz gesteigert. Von 3,7 auf 6,3 Millionen in vier Jahren. Obwohl wir nur einen Mitarbeiter mehr haben“, sagt Marquardt. Auch wenn die Tabelle zunächst ein großer Aufwand war, hat sich die Mühe also mehr als gelohnt. Die Zahlen erneuert Marquardt nun jedes Jahr und nimmt immer wieder neue Kennzahlen hinzu. In der neuesten Version rechnet er auch die Bürostunden eines Projekts mit ein. „Es kann sein, dass ein 10 000-Euro-Auftrag doppelt so viele Organisationsstunden macht wie ein 100 000-Euro-Auftrag“, sagt der Unternehmer. Die Zukunftspläne Auch daraus zieht Marquardt seine Schlüsse. „Aktuell sind wir dabei, uns aus dem Privatkundengeschäft zurückzuziehen“, sagt er. Das sei einfach zu beratungsintensiv. Für Klaus Marquardt hat es sich gelohnt, die eigenen Kunden einmal genauer anzuschauen. Seine Ergebnisse seien aber nicht auf andere Firmen übertragbar. „Das muss jeder für sich selbst herausfinden“, betont er. Die Excel-Vorlage hat er auf seiner Website marquardt.gmbh/blog veröffentlicht. Die richte sich zwar eigentlich an Dachdecker, bei Fragen könne man sich aber gern bei ihm melden. Seitdem Klaus Marquardt die richtigen Kunden hat, hat er anscheinend auch wieder den Kopf für andere Dinge frei.