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Betreffzeilen texten Die wichtigste Stellschraube für Ihr E-Mail-Marketing

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Nehmen Sie die wichtigste Stellschraube in Angriff: Denn wer keine guten Betreffzeilen textet, der kann mit E-Mail-Marketing keinen Erfolg haben.

Nehmen Sie die wichtigste Stellschraube in Angriff: Denn wer keine guten Betreffzeilen textet, der kann mit E-Mail-Marketing keinen Erfolg haben.© LuisPortugal / iStock / Getty Images Plus

Sie wundern sich, warum kaum jemand Ihren Newsletter liest? Dann texten Sie endlich gute Betreffzeilen. Unsere neun Regeln zeigen, wie's geht.

Journalisten und Unternehmer haben etwas gemeinsam: Sie wollen Aufmerksamkeit. Wir von impulse verschicken daher jeden Tag E-Mails. Wir finden, dass wir darin oft richtig gute Inhalte anbieten: kluge Texte, gute Tipps und auch mal was zum Lachen. Ja, wir geben uns richtig Mühe. Und trotzdem: Es gibt E-Mails, die öffnet gerade einmal jeder fünfte Empfänger. Vier von fünf unserer Newsletter-Abonnenten denken also: „Langweilig – weg damit!“

Woran liegt das Desinteresse? Waren unsere Texte vielleicht doch nicht so gut? Sollten wir noch gründlicher recherchieren? Noch leidenschaftlicher an Formulierungen in den Texten feilen? Ich verrate Ihnen was: Das würde nicht viel bringen. Natürlich müssen die Inhalte stimmen. Doch es gibt etwas, das noch viel stärker darüber entscheidet, ob unsere (und auch Ihre) E-Mails geöffnet und gelesen werden: die richtige Betreffzeile.

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Die Betreffzeile ist das Schaufenster einer E-Mail – und wenn in der Schaufensterauslage nur uninteressanter Kram zu sehen ist, dann gehen die Leute weiter. Die Betreffzeile muss also ein unwiderstehlicher Appetitanreger sein. Der Leser muss sofort den Impuls spüren, die Mail zu öffnen.

Wie also schreibt man unwiderstehliche Betreffzeilen? Das sind unsere Erfahrungen – und die von E-Mail-Marketing-Profi Lars Müller.

1. Sagen Sie, worum es geht!

Eine Betreffzeile muss klarmachen, worum es geht. Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Wir haben früher zum Beispiel versucht, in Betreffzeilen kreativ zu texten, etwa so:

Betr.: Der Millionenmann

Dieser Betreff aus dem Jahr 2014 sollte ein Porträt über einen deutsch-russischen Unternehmer verkaufen, ein spannender Text. Warum hat die E-Mail kaum jemand geöffnet?

Der Grund: Die Betreffzeile ist nicht der richtige Ort für Wortspiele – niemand will erraten, worum es in einer E-Mail gehen könnte. „Der Empfänger muss sofort verstehen, was er davon hat, wenn er die E-Mail öffnet“, sagt E-Mail-Marketing-Experte Müller.

Das sind Betreffzeilen, mit denen wir besonders gute Öffnungsraten erzielt haben.

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2. Sagen Sie, worum es WIRKLICH geht!

„Der größte Fehler ist noch immer, dass Unternehmen die Betreffzeile überhaupt nicht nutzen, sondern einfach die Newsletter nummerieren“, sagt Müller. Die Betreffzeilen sehen dann so aus.

Informationsbrief X/2017

Mandantenrundschreiben X/2017

Newsletter Nr. 5

Das ist ärgerlich. Denn vielleicht verstecken sich in „Newsletter Nr. 5“ spannende Informationen. Die meisten Empfänger werden dies aber nie erfahren, weil sie keinen Grund genannt bekommen, die E-Mail zu öffnen.

3. Machen Sie die Leser neugierig!

Haben Sie zu den Empfängern Ihrer Marketing-E-Mails eine enge Beziehung? Wissen Ihre Empfänger, wer Sie sind? Dann kann es sich ab und an (!) lohnen, mit Regel 1 zu brechen und kryptische Betreffzeilen zu schreiben, die Ihre Leser aus Neugier die E-Mail lesen lassen.

Vorsicht: Das funktioniert nur, wenn Ihre E-Mail nicht für Spam gehalten wird.

Dann können Betreffzeilen wie die folgenden zu besonders hohen Öffnungsraten führen:

Danke!

Entschuldigung!

Da sind wir aber platt!

4. Erzeugen Sie Zeitdruck!

Die meisten Menschen nervt es, wenn sie eine Chance verpassen. Daher funktionieren Betreffzeilen gut, die den Leser JETZT zu einer Handlung auffordern. Motto: Wer jetzt nicht handelt, der kommt zu spät.

Da wir mit der impulse-Akademie auch Seminare, Konferenzen und Netzwerktreffen für Unternehmer anbieten, verschicken wir ab und zu Marketing-E-Mails (wir geben uns natürlich große Mühe, niemanden damit zu nerven).

Unsere Erfahrung: E-Mails, die eine Deadline kommunizieren, werden besonders oft geöffnet. Etwa:

Nur noch heute: 10 Euro Rabatt

Letzte Chance: Jetzt zur impulse-Konferenz anmelden!

5. Enttäuschen Sie die Erwartungen nicht!

„Nur noch heute!“, „Jetzt gratis downloaden“, „Einmaliges Angebot“ – „Wer solche besonderen Angebot ankündigt, der muss auch liefern“, warnt E-Mail-Marketing-Profi Lars Müller. „Denn wenn ich die Empfänger täusche, dann erreiche ich genau ein Mal eine hohe Öffnungsrate.“

Man müsse sich zudem bewusst sein, dass eine hohe Öffnungsrate nicht das eigentliche Ziel einer E-Mail sei. „Mich interessiert als Unternehmer vielmehr, ob der Empfänger auch das macht, was ich mit der E-Mail bezwecken wollte. Hat er etwa meinen Webshop besucht oder sich für eine Veranstaltung angemeldet?“

6. Fassen Sie sich kurz!

Früher haben wir regelmäßig mehrere Themen in die Betreffzeile unseres Newsletters geschrieben. Etwa:

Kita-Streik: Was Arbeitgeber wissen sollten / Tipps für die Krisenkommunikation / So finden Sie den richtigen Firmenstandort / …

Doch dieser Betreff sieht in einem Outlook-Posteingang so aus:

Gerade einmal vier Wörter des Betreffs haben es in die Ansicht des Posteingangs geschafft. Der Grund: In der Regel wird die Betreffzeile nach einer gewissen Zahl von Zeichen abgeschnitten. Insbesondere Empfänger, die Ihre E-Mails mit dem Smartphone abrufen, bekommen oft nur wenige Wörter angezeigt.

Wir haben daraus drei Konsequenzen gezogen:

1. Es kommt nur noch ein Thema in die Betreffzeile.

2. Das wichtigste Schlagwort steht immer vorne, so dass es nicht abgeschnitten werden kann.

Ein Beispiel: Ein Juwelier möchte darauf aufmerksam machen, dass alle Ringe bis Samstag um 20 Prozent reduziert sind.

20 Prozent Rabatt auf alle Ringe – nur bis Samstag.

Nur bis Samstag: 20 Prozent Rabatt auf alle Ringe.

Ringe reduziert: 20 Prozent Rabatt bis Samstag.

Auf vielen Geräten wird nur der markierte Bereich zu sehen sein. Plötzlich entstehen drei verschiedene Aussagen. Und nur beim letzten Betreff kann der Leser erkennen, worum es überhaupt geht, ohne die E-Mail zu öffnen.

3. Früher stand in jeder Betreffzeile der Name des Newsletters „Unternehmer-News“. Bei jeder Betreffzeile verschleuderten wir 17 Zeichen, die in keiner Weise zum Öffnen der E-Mail anregten. Heute steht der Name des Newsletters im Absender der E-Mail und die Betreffzeile beginnt sofort mit konkreten Schlagwörtern, die zeigen, worum es geht.

7. Schauen Sie sich an, wie die E-Mail für die Empfänger aussieht!

„Viele Unternehmen bedenken nicht das Zusammenspiel zwischen Absender und Betreffzeile“, sagt E-Mail-Marketer Lars Müller. „Dann steht im Absender zum Beispiel „newsletter@unternehmen.de“ und in der Betreffzeile noch einmal „Newsletter“. Wenn ich so wenig Platz habe, dann sind solche Dopplungen natürlich ärgerlich.“

Seit einigen Jahren müsse man sich zudem über den so genannten Preheader Gedanken machen – so nennt man die ersten Textzeilen einer E-Mail. Bei vielen Smartphones und auch bei einigen Desktop-E-Mail-Programmen werden diese Preheader im Posteingang mit angezeigt. „Auch da ist es natürlich wichtig, dass sich Betreff und Preheader nicht doppeln, und dass im Preheader etwas Sinnvolles steht.“

8. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Um mit einer Betreffzeile beim Empfänger Interesse auszulösen, muss man wissen, was den Empfänger interessiert, was ihn anspricht. „Daher gibt es auch keine allgemeingültigen Regeln für Betreffzeilen“, sagt Lars Müller. „Ein momentaner Megatrend ist es etwa, Symbole in Betreffzeilen zu benutzen. Osterhasen, Herzen, Smileys. Das kann bei einer jungen Zielgruppe, die es gewohnt ist, symbolhaft zu kommunizieren, gut funktionieren. Wenn ich aber als Maserati-Händler eine E-Mail mit Osterhasen-Emojis verschicke, fänden meine Kunden das wohl komisch.“

Um seine Zielgruppe passgenau anzusprechen, kann es sich bei großen E-Mail-Verteilern auch lohnen, diese zu segmentieren. „Dafür muss ich über die Empfänger in meiner E-Mail-Liste natürlich möglichst viel wissen“, sagt Müller. „Wenn ich etwa weiß, wo jemand wohnt, kann ich in der Betreffzeile aufs Wetter eingehen. Wenn ich weiß, wann jemand Geburtstag hat, kann ich ihm zum Geburtstag ein besonderes Angebot machen. Und wenn ich weiß, dass der Empfänger ein preissensibler Industrie-Pils-Trinker ist, dann brauche ich ihm als Getränkehändler in der Betreffzeile nichts vom angesagten India Pale Ale und amerikanischen Aromahopfensorten vorzuschwärmen.

9. Testen, testen, testen Sie!

Jede Zielgruppe ist anders und Trends ändern sich. Werfen Sie daher regelmäßig alle Regeln über Bord, denn vielleicht kommt bei Ihrer Zielgruppe ja etwas ganz anderes an. Oft waren wir im impulse-Team nach einem Split-Versand (Gruppe A bekommt einen Newsletter, Gruppe B einen anderen) überrascht, dass unsere Leser ganz anders reagierten, als wir gedacht haben.

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