Egal, wie die Mannschaft spielt – die Fans sitzen im Stadion und fiebern mit: Wenn es schlecht läuft, weinen sie; wenn ein Tor fällt, springen sie jubelnd auf; und wenn jemand ein böses Wort über ihre Stars verliert, verteidigen sie sie aus tiefer Überzeugung. Fans sind treu – und kaufwillig. Schon deswegen lohnt es sich für Unternehmer, Kunden zu Fans zu machen. Das meinen jedenfalls Roman Becker und Gregor Daschmann, Autoren des Buches „Das Fan-Prinzip“.
Was sind Fan-Kunden?
Fans sind nach Becker und Daschmann hochzufriedene Kunden, die aber zusätzlich …
- … eine starke emotionale Bindung zu einer Marke, Produkt oder Dienstleistung haben.
Zum Beispiel: iPhone-Fans sind bereit, immer die neuesten Modelle und teures Zubehör der Marke Apple zu kaufen – einfach, weil sie auf die Marke schwören.
- … ein bestimmtes Verhalten bezüglich dieser Marke, des Produkts oder der Dienstleistung zeigen.
Zum Beispiel: iPhone-Liebhaber sind bereit, stundenlang vor einem Geschäft auszuharren, nur um als erste das neue Smartphone zu kaufen.
- … sich durch dieses Verhalten und Einstellung von anderen Kunden unterscheiden und bewusst von diesen abgrenzen.
Zum Beispiel: iPhone-Fans nutzen auch iPad und Mac-PC; andere Geräte wollen sie nicht. Wer keine Apple-Produkte hat, kennt sich in ihren Augen nicht aus.
Jeder Fan zeigt diese Eigenschaften und Verhaltensweisen. Kunden, die diese Kriterien nicht erfüllen, sind keine Fans.
Was macht Fans so wertvoll für Unternehmen?
Für Unternehmen sind Fans die besten Kunden, weil sie wirtschaftlichen Erfolg versprechen.
- Fans kaufen häufiger als andere Kunden und sind bereit, mehr Geld für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens auszugeben.
- Sie nehmen weitere Angebote oder Leistungen der Firma wahr, kaufen Zubehör oder Folgeprodukte.
- Fans sind auch in Krisen treu. Schafft es ein Unternehmen, Kunden emotional zu binden, hat es loyale Käufer – und das über lange Zeit.
- Fans sind bereit, Feedback zu geben, und können so helfen, Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern oder neue zu entwickeln.
- Fans sind wichtige Markenbotschafter und helfen, neue Kunden zu gewinnen. Sie empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung in ihrem Bekanntenkreis oder in sozialen Netzwerken.
Warum verhalten sich Fans so? Weil sie im Produkt, in der Dienstleistung oder der Marke einen bestimmten Wert erkennen, den sie bei keinem anderen Wettbewerber finden. Aus ihrer Sicht hat das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal, was es für sie wertvoll macht.
Zum Beispiel: Nutella ist seit Jahren Marktführer unter den Nuss-Nougat-Cremes – obwohl es zahlreiche Konkurrenzprodukte gibt, die günstiger sind oder im Produkttest besser bewertet sind. Trotzdem kaufen die meisten Nuss-Nougat-Creme-Fans Nutella. Der Markenname wird sogar oft als Synonym für Nuss-Nougat-Creme genannt – so wie Tempo für Taschentücher oder Uhu für Kleber steht.
Wie gelingt die Fan-Beziehung?
Nur zufriedene Kunden können zu Fans werden. Das heißt: Anstatt zu versuchen, unzufriedene Kunden für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen sich auf bereits zufriedene Kunden fokussieren. Zufriedenheit allein macht aber noch keinen Kunden zum Fan, sagen Becker und Daschmann. Stattdessen braucht es eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Unternehmen, die folgendermaßen hergestellt werden kann.
- Will ein Unternehmer, dass seine Kunden sich mit seinem Produkt, Dienstleistung oder Marke identifizieren, muss er die Bedürfnisse der Kunden kennen. Dazu könnten Firmen beispielsweise ihre Zielgruppe befragen: Was findet sie gut? Und warum finden sie das gut? Was wünschen sie sich?
- Kennt der der Unternehmer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe, muss er im nächsten Schritt prüfen: Erfüllt das Unternehmen, was die Kunden sich wünschen? Bietet der Betrieb genau das, was der Zielgruppe wichtig ist? Was muss man verbessern? Also: Welche Stärken und Schwächen hat das Unternehmen aus Kundensicht?
- Im nächsten Schritt konzentriert sich das Unternehmen darauf, Stärken auszubauen und Schwächen zu verbessern. So können nach Meinung der Autoren Kunden gezielt angesprochen und überzeugt werden. Besonders wichtig sind dabei zufriedene Kunden: Sie haben das größte Potenzial, Fans zu werden.
- Wenn Kundenbedürfnis und Unternehmen zusammenpassen, braucht es auf Kundenseite ein positives Erlebnis – eine Schlüsselerfahrung, die der Kunde mit keinem anderen Wettbewerber hatte und ihn emotional an das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke fesselt. Dieses Erlebnis ist es, was er immer wieder sucht. Deswegen bleibt er treu: er will es immer wieder erleben.
Zum Beispiel: Kaffeeliebhaber auf der ganzen Welt gehen zu Café-Kette Starbucks. Warum? Alle Cafés von Starbucks sind gleich eingerichtet: Kunden finden sich in immer derselben Wohnzimmeratmosphäre wieder, sogar die Hintergrundmusik ist in allen Läden gleich. Angebot, Zubereitung und Geschmack sind den Kunden bekannt. Und wer einen Coffee-to-go bestellt, den fragt der Barista stets nach dem Vornamen, schreibt ihn auf den Pappbecher und macht dadurch den schnellen Kaffee zum individuellen Heißgetränk. Das heißt: Egal, wo auf der Welt ein Kunde zu Starbucks geht, er erlebt und kriegt das, was er kennt und positiv erinnert. Der Kunde vertraut der Marke – das schafft letztlich eine emotionale Bindung.
Dieses Beispiel zeigt übrigens, was Fans nicht mögen: Veränderungen oder Überraschungen. Sie wollen genau das, was sie gewohnt sind und erwarten. Zum Dank sind sie bereit, immer wieder zu kaufen, mehr zu zahlen und von ihren positiven Erlebnissen öffentlich zu berichten.
Das Buch „Das Fan-Prinzip“ von Roman Becker und Gregor Daschmann erklärt, warum Fan-Kunden so wertvoll für Unternehmen sind. Basierend auf rund 100.000 Interviews mit Kunden, analysieren die Autoren, was emotionale Kundenbindung für Unternehmen bedeutet, wie man sie misst und steuert. Ihr Ansatz: Nicht länger Kunden mit größerem Aufwand immer zufriedener machen, sondern sich auf die eigenen Stärken fokussieren und damit Kunden emotional binden. Das Buch kostet 29,99 Euro und ist im Springer Verlag erschienen. Weitere Informationen finden Sie außerdem auf der Webseite fan-prinzip.de.
