Konsistenz-Prinzip Mit der Käsehäppchen-Technik neue Kunden gewinnen

"Mal probieren?" Geübte Verkäufer machen Interessenten zunächst ein Angebot, bei dem man leicht zugreifen kann.

"Mal probieren?" Geübte Verkäufer machen Interessenten zunächst ein Angebot, bei dem man leicht zugreifen kann. © etiennevoss / iStock / Getty Images Plus / Getty Images

Geübte Verkäufer nutzen den menschlichen Drang, bei einer einmal getroffenen Entscheidung zu bleiben – und setzen dabei auf eine seit Jahrhunderten erprobte Technik.

Jeder kennt die Sache aus dem Supermarkt: Man geht hinein, hat sich extra einen Einkaufszettel geschrieben. Aber dann steht dort ein Supermarktmitarbeiter und sagt: „Probieren Sie doch mal unseren neuen Käse. Frisch eingetroffen aus der Provence.“ Man greift zu, ist schließlich kostenlos. Und – zack! – steckt man wie die Maus in der Falle. Der Käse schmeckt. Der Verkäufer schaut zufrieden.

Eigentlich ist der Käse ganz schön teuer. Außerdem steht „Käse“ gar nicht auf der Liste. Aber weiterzugehen ist jetzt ein bisschen unangenehm. Also: rein damit in den Einkaufswagen. Das Verrückte: Hätte der Verkäufer gleich das große Käsestück gezeigt, hätte man vermutlich dankend abgelehnt.

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Das Konsistenz-Prinzip

Händler nutzen diese Verhaltensweise seit Jahrhunderten. Psychologen sprechen vom Konsistenzprinzip: Wenn Menschen einmal zu etwas „Ja“ (oder auch „Nein“) gesagt haben, fällt es ihnen schwer, ihr Verhalten zu ändern. Sie wollen konsistent erscheinen – vor sich selbst, aber auch vor anderen. Kurz: Wer A sagt, sagt auch B.

Das Phänomen wurde vielfach untersucht, zum Beispiel bereits in den 60er-Jahren von den US-Psychologen Jonathan L. Freedman und Scott C. Fraser. In ihrer Studie an der Standford University wurden 127 Hausbesitzer gefragt, ob sie ein kleines Schild in ihr Fenster hängen würden. Darauf stand: „Drive carefully“ – „Fahren Sie vorsichtig“. Fast alle Hausbesitzer hatten nichts dagegen und hängten das Schild auf.

Zwei Wochen später wurden dieselben Hausbesitzer gefragt, ob sie eine Plakatwand in ihrem Garten aufstellen würden, auf der Autofahrer ebenfalls aufgefordert wurden, vorsichtig zu fahren. Dabei zeigte man ihnen ein Foto der Plakatwand: Sie war riesig, verdeckte fast das ganze Haus. Und trotzdem: 76 Prozent waren bereit, die Plakatwand aufzustellen. Zur Kontrolle wurden auch Menschen gefragt, die zuvor nicht das kleine Schild ins Fenster gehängt hatten. Ihre Bereitschaft, die Plakatwand aufzustellen, war deutlich geringer als die Bereitschaft der Menschen, die mit dem zweistufigen Vorgehen angesprochen wurden: Nur 16 Prozent stimmten zu. (Die ganze Studie, die noch andere Experimente umfasst, können Sie hier nachlesen.)

Wer etwas verkaufen will, kann diese menschliche Verhaltensweise nutzen: Man macht ein kostenloses oder sehr preiswertes Angebot, um die kleinstmögliche Zustimmung des Interessenten zu bekommen. Erst im nächsten Schritt schiebt man dann das eigentliche Angebot hinterher.

So kann man die „kleinstmögliche Zustimmung“ einsammeln

  • Mit einem (kostenlosen) Probe-Abonnement
  • Mit einem günstigen Einsteigerprodukt
  • Mit einem Probierhäppchen
  • Mit einer kostenlosen Vorschau (zum Beispiel bei Büchern, Kursen, Filmen)
  • Mit einer kostenlosen Erstberatung / Probestunde
  • Mit einem kostenlosen Newsletter (in dem dann weitere Angebote gemacht werden)
  • Mit dem „Later-Pay-Prinzip“: „Jetzt lesen/buchen/essen/genießen/…, später zahlen“

Die zweistufige Anmeldung

Sogar wer nur die E-Mail-Adresse eines Kunden einsammeln will, kann auf ein zweistufiges Verfahren setzen.

Beispiel: impulse bietet regelmäßig Webinare an. Die Webinar-Anmeldeseite sieht dann zum Beispiel so aus:

Der Interessent trifft also eine erste winzige Entscheidung. Er denkt: „Da will ich gern dabei sein“ – und klickt auf den Button. Erst dann sieht er, was er dafür tun muss – nämlich seine E-Mail-Adresse eingeben. (Die Felder „Vorname“ und „Nachname“ dürfen nach der Datenschutz-Grundverordnung übrigens keine Pflichtfelder mehr sein).

Eine E-Mail-Adresse ist etwas Kostbares, viele haben Angst vor Spam und rücken ihre Mail-Adresse daher nicht gerne raus. Wer daher erst im zweiten Schritt danach fragt, der kann die Quote derer, die sich anmelden, erhöhen.

Das Prinzip können nicht nur Verkäufer nutzen

Das Käsehäppchen-Prinzip funktioniert nicht nur beim Verkaufen, sondern auch in anderen Verhandlungssituationen. In Verhandlungen kann es eine sinnvolle Strategie sein, sich erst einmal in kleinen, wenig relevanten Punkten zu einigen und hier Zugeständnisse des Gegenübers einzuholen. Denn das kann die Bereitschaft erhöhen, auch bei größeren Themen Zugeständnisse zu machen.

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