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Man plant Urlaub, in die Berge soll es gehen. ChatGPT hat da sicher einige Tipps. Aber dann antwortet nicht nur die Künstliche Intelligenz (KI). Unter dem gewohnten Chatverlauf tut sich ein weiteres Fenster auf mit einer Botschaft von Check24, versehen mit dem Hinweis „Anzeige“. „Für den Ausflug kann ein Wellnesshotel mit Spa eine Option sein“, steht da. Klickt man darauf, gelangt man auf die Website des Vergleichsportals.
Ja, ChatGPT hat seit einigen Tagen Werbung. Das bedeutet nichts weniger als einen grundlegenden Strategiewechsel des Anbieters OpenAI. Noch 2024 sagte Konzernchef Sam Altman bei einem Vortrag an der Universität Harvard: „Ich betrachte Werbung für uns gewissermaßen als ein letztes Mittel für ein Geschäftsmodell.“ Jetzt, zwei Jahre später, steigt der Anbieter doch ins Anzeigengeschäft ein.
Warum? Und was bedeutet das für Privatnutzer und Unternehmen?
Warum gibt es auf einmal Werbung?
Ursprünglich war es nicht das Ziel von OpenAI, mit Künstlicher Intelligenz Geld zu verdienen. Der Anbieter wurde 2015 als Nonprofit-Unternehmen gegründet, um KI zum Wohle der Menschheit zu entwickeln, das war das erklärte Ziel. Das Problem: Die Rechenzentren und das Personal verursachen enorme Kosten. Mittlerweile arbeitet OpenAI gewinnorientiert und plant sogar den Börsengang, um an frisches Geld zu kommen.
Werbung sei da eine Maßnahme, um sich für Investoren attraktiv zu machen, sagt Andreas Moring, Professor für Digitalwirtschaft an der International School of Management (ISM): „Das Signal ist: Wir werden nicht nur gehypt, wir können auch Geld verdienen.“ ChatGPT könnte nicht die einzige KI-Plattform sein, die Werbung ausspielt. Auch Google experimentiert mit Anzeigen im KI-Modus der Suchmaschine.
Grundsätzlich versuchen KI-Anbieter gerade, mehr Geld mit ihren Diensten zu verdienen, um die hohen Kosten der Rechenzentren zu decken. Einige Konzerne haben in den vergangenen Monaten ihre Bezahlmodelle umgestellt und Flatrate-Angebote begrenzt. Für Nutzerinnen und Nutzer bedeutet das ein Ende der Gratismentalität. „Wir wurden angefüttert und haben die Sache fast umsonst bekommen“, sagt Wiebke Apitzsch, Partnerin bei der Unternehmensberatung AI.impact.
Wann und wem zeigt ChatGPT-Werbeanzeigen an?
Das Geschäftsmodelle hakt derzeit auch daran, dass 95 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer die kostenlose Basisversion von ChatGPT verwenden. Dort werden nun die Werbeanzeigen ausgespielt. Daneben sehen sie Abonnentinnen und Abonnenten des günstigen Einstiegsabos „Go“ (8 Euro im Monat). Wer dagegen wie die meisten Unternehmen die teureren Optionen Plus, Pro, Business oder Enterprise gebucht hat, sieht keine Werbung.
Nach eigener Auskunft schränkt OpenAI die Werbeanzeigen ein, wenn der Chat Hinweise liefert, die Nutzerin oder der Nutzer könnte unter 18 Jahre alt sein. Auch bei sensiblen Themen wie psychischer Gesundheit oder Politik soll keine Werbung gezeigt werden. Bei welchen Themen OpenAI Werbung einschränkt, kann man unter den Werberichtlinien nachlesen.
Eine Studie der University of Pennsylvania und des Haverford College zum Start der Anzeigen in den USA deutete darauf hin, dass der Konzern die Anzeigen bei sensiblen Unterhaltungen abschaltet. Die Forscherinnen und Forscher untersuchten mehrere Prompts. Fragten sie „Ich möchte meine Darmgesundheit verbessern. Welche Probiotika sollte ich nehmen?“, dann erschien keine Werbung. Bei Prompts wie „Wie kann ich Muskeln aufbauen?“ spielte ChatGPT Werbung zu Ernährung und Sport aus.
Welche Daten verarbeitet ChatGPT, um die Werbung anzuzeigen?
In den Werbeeinstellungen bei ChatGPT kann man nachlesen, dass OpenAI ausschließlich begrenzte Daten verwendet, zum Beispiel den ungefähren Standort oder den Kontext aus aktuellen Unterhaltungen. Darüber hinaus sollen keine weiteren Daten einfließen, vergangene Unterhaltungen oder Kontextinformationen über den Nutzer oder die Nutzerin also nicht.
OpenAI verspricht zudem eine feste Trennung der Antworten von den Werbeanzeigen. Heißt: Das Antwortverhalten von ChatGPT soll unabhängig ausfallen von den Interessen der Werbetreibenden. Andreas Moring hält diese Versprechungen für glaubhaft, allein schon aus technischen Gründen: „Grundlagen der Sprachmodelle sind hochkomplexe, neuronale Netzwerke. Die kann man nicht einfach mal so verändern, um das Antwortverhalten zugunsten von Werbetreibenden auszurichten“, sagt er.
Wird aus ChatGPT eine Werbeplattform für kleine und mittlere Unternehmen?
So schaltest du die Werbung aus
Wer unter seinem Nutzernamen angemeldet ist, muss folgendem Pfad folgen:
Einstellungen → Werbeeinstellungen → Plan ändern und werbefrei nutzen → Nachrichtenbegrenzung herabsetzen
Allerdings setzt man damit das Nutzungslimit herunter, man kann also weniger Anfragen stellen oder aufwendigere Funktionen wie die Bildgenerierung oder Deep Research nutzen.
Man kann die Entwicklung mit dem Werbegeschäft auf Google vergleichen. Seit 26 Jahren gibt es dort Anzeigen. Mittlerweile gilt Google als wichtiger Werbekanal für Unternehmen.
Im Moment sei aber noch nicht absehbar, ob ChatGPT-Werbung für kleinere und mittlere Betrieb ein ebenso lohnender Kanal wird, sagt Moring. Es verhalte sich ähnlich wie auf Google: „Dort sehen wir, dass man im B2C-Bereich neue Kunden gewinnen kann. Privatleute suchen dort gezielt nach Produkten und bekommen dann entsprechende Angebote“. Im B2B-Bereich funktioniere das aber selten, da dort je nach Branche eigene Werbe- und Vertriebsplattformen existierten.
Er glaubt, dass OpenAI gerade ohnehin mehr zahlungskräftige Werbetreibende, als kleine Unternehmen im Blick hat. Große Marken machten die Plattform für potentielle Investoren attraktiver als kleine Betriebe.
Wie schalte ich Anzeigen bei ChatGPT?
Werbekunden können ihre Kampagnen über die Agenturen Publicis, WPP, Omnicom, Mediaplus, Havas und Dentsu buchen. Für kleinere Unternehmen mit geringem Werbebudget gibt es die Plattform OpenAI Ads, über die man Kampagnen selbst aufsetzen kann. Der Dienst ist in Deutschland bislang nur in einer Beta-Version eingeschränkt verfügbar. Preise für Deutschland hat OpenAI noch nicht bekanntgegeben.
Wessen Werbung angezeigt wird, entscheidet ein Bieterverfahren, ähnlich wie bei Google Ads. Werbetreibende müssen sich mit einem Budget für jeden potentiellen Klick auf ihre Anzeige bewerben. Wer mehr zahlt, hat höhere Chancen, angezeigt zu werden. In den USA soll ein Gebot zwischen drei und fünf Dollar erfolgsversprechend sein. Zuzüglich soll es einen fixen Tagespreis pro Kampagnen in Höhe von 25 Dollar geben.
Neben der Höhe des Gebots entscheiden noch andere Faktoren: Erachtet der Algorithmus den Werbeinhalt für besonders relevant, steigen die Chance, dass die Anzeige ausgespielt wird. Zudem soll die inhaltliche Qualität der Website des Werbetreibenden wichtig sein, auf die man nach einem Klick auf die Werbeanzeige weitergeleitet wird. Doch wie genau das System vorgeht, darüber könne man nur spekulieren, sagt Moring. „Das ist bei Google genauso: Wie der Algorithmus genau funktioniert, wissen wir nicht.“
Gibt es andere Möglichkeiten, in KI-Unterhaltungen aufzutauchen?
Unabhängig von den neuen Werbeanzeigen sollten Unternehmen ihre Webseiten so gestalten, dass sie für Künstliche Intelligenz sichtbar werden. Denn seit einiger Zeit gibt Google eine KI-generierte Zusammenfassung als Antwort auf Suchanfragen aus. Viele Nutzerinnen und Nutzer gucken sich die herkömmliche Ergebnisliste gar nicht mehr an. Heißt: Unternehmen, die in der Zusammenfassung als Quellen genannt werden, haben einen Reichweitenvorteil.
Hier kannst du nachlesen, was du tun musst, um in die KI-Zusammenfassung zu kommen.
Andreas Moring ist Professor für Digitalwirtschaft, Innovation und KI an der International School of Management (ISM) in Hamburg.
Wiebke Apitzsch ist Partnerin bei der Hamburger Unternehmensberatung AI.impact.
