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Du hast wirklich alles getan, um es Google recht zu machen. Eine SEO-Managerin eingestellt, dein Team geschult, deine Inhalte so zurechtgestutzt, dass du weit oben in der Ergebnisliste auftauchst. Das soll nun alles nichts mehr nützen?
Wie künstliche Intelligenz die Suche im Internet verändert
Am 26. März dieses Jahres hat Google in Deutschland seine KI-Übersichtsseiten scharf geschaltet. Wenn Suchende eine Frage eintippen, taucht oft ein Textfeld auf, das fein strukturiert antwortet. Weiter unten spuckt die Suchmaschine Webseiten aus, wie früher. Aber wenn man schon alles weiß, muss man da ja nicht mehr draufklicken.
Marketingagenturen warnen jetzt davor, die Klickraten seien eingebrochen, teilweise um 60 Prozent.Wäre es nur Google. Suchende bemühen auch gern die KI-Suchmaschine Perplexity, ChatGPT und andere Künstlichen Intelligenzen. „Wir sind inzwischen gewohnt, sofort konsumieren zu können und uns dafür nicht mehr durch mehrere Webseiten zu klicken. Das ist eine andere Erwartung als früher und KI-Übersichtsseiten wie die von Google tragen ihr Rechnung“, sagt Andreas Kohne, Informatiker und Unternehmensberater.
Löst GEO die Suchmaschinenoptimierung ab?
Wenn Unternehmen heute gesehen werden wollen, müssen sie es in die Zusammenfassungen der Künstlichen Intelligenzen schaffen. Es gibt schon einen Begriff dafür, dem Kürzel SEO sehr ähnlich: Generative Engine Optimization, kurz GEO.
Künftig also GEO statt SEO? „Nein, GEO ist vielmehr der nächste Evolutionsschritt“, sagt Kohne. Das eine wird das andere nicht ersetzen.
Was können Unternehmen tun, um von KI gefunden zu werden?
Wer seine Website nach SEO-Kriterien optimiert hat, wird auch von der Künstlichen Intelligenz bevorzugt. Denn die KI des Such-Assistenten Perplexity oder der Google-Zusammenfassung geht erst einmal nicht anders vor als ein Mensch, wenn sie recherchiert. „KI will Zeit und Rechenleistung sparen. Deshalb guckt sie lieber, welche Internetseite die mögliche Antwort so aufbereitet hat, dass die KI-Suchmachine sie schnell und einfach herauskopieren kann“, sagt Claudia Bünte, Marketingwissenschaftlerin und Unternehmensberaterin.
Setze weiter auf die SEO-Formel E-E-A-T
Unternehmen sollten deshalb an bewährten SEO-Faktoren festhalten, die sich hinter der Formel E-E-A-T verbergen:
- Experience (Erfahrung)
- Expertise (Fachwissen)
- Authoritativeness (Autorität)
- Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit).
Ein Hersteller von Belüftungssystemen zum Beispiel tut gut daran, nicht nur seine Rohre und Steuereinheiten auf der Webseite aufzuführen, sondern auch darzulegen, dass er schon jahrzehntelang erfolgreich im Geschäft ist (Erfahrung). Dass er auch die verschachteltsten Gebäude ausstatten kann (Expertise). Dass die Branche ihn schätzt, er sogar in Fachzeitschriften auftaucht (Autorität). Und auch Kundinnen und Kunden zufrieden sind, und ihn auf Google positiv bewerten. Fünf Sterne, gerne wieder (Vertrauenswürdigkeit).
Verstehe die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kundschaft
Wer via KI recherchiert, tippt eine Frage ein. Wer baut mir in Berlin eine Lüftung ein? Kannst du mir den Kontakt raussuchen? „Unternehmen müssen diese typischen Fragen der Zielgruppe identifizieren und so darstellen, dass eine KI sie schnell finden und lesen kann“, sagt Bünte. Im Moment deute nämlich vieles daraufhin, dass die KI nach den einfachsten Antworten sucht, die sie ohne viel Arbeit übernehmen kann.
Die wichtigsten Informationen sollten also kurz und knapp auf der Webseite stehen. „Kein Rumgerede. Sehr präzise und in maximal 150 Wörtern auf der Website beantworten“, sagt Bünte. Wir verbauen Lüftungssystem bei Unternehmen und Privatleuten. Sie erreichen und montags bis freitags von 9 bis 17 Uhr und samstags von 9 bis 14 Uhr. Bünte rät zum Selbsttest: „Der KI immer mal ein paar Fragen zum eigenen Unternehmen stellen und gucken, ob sie korrekt antwortet.“ Falls nein, könnte die Webseite zu kompliziert sein.
Pflege deinen Quellcode
KIs gehen live auf eine Website und lesen den Inhalt. Sie überprüft aber auch den Quellcode, der sich hinter der Seite verbirgt. „Man muss ihn so bauen, dass Google oder Perplexity Lust auf den Inhalt bekommen, also einen Mehrwert davon haben, sich mit dem Text zu beschäftigen“, sagt Bünte. Die KI mag es aufgeräumt, eine klare Struktur, versehen mit Tags: <header> für den Kopf eines Inhalts, <article> für den Inhalt selbst, etwa eine Produktbeschreibung, <section> für Kapitel. Und so weiter.
Außerdem rät Bünte dazu, Schema.org zu nutzen. Das ist ein technischer Standard, mit dem der Inhalt einer Website im Quellcode hinterlegt wird. Die KI kann daran schnell wichtige Informationen ablesen, wie das Unternehmen heißt, wo es sitzt, wann es geöffnet hat oder wie man es erreicht.
Schema.org ist wie die Eingangstafel eines Gebäudes, auf der steht, was einen drinnen erwartet. Noch davor begegnet die KI der robots.txt-Datei, die direkt hinter der Hauptdomain der Website liegt. Sie ist der Türsteher, der entweder hereinbittet oder zurückweist. Robots.txt richtet sich an die Crawler, die Programme, die für die KI oder Google das Internet durchsuchen. Man kann damit ausweisen, ob und welche Teile der Website berücksichtigt werden sollen. Medienhäuser können darüber zum Beispiel ausschließen, dass die KI sich Artikel greift, die eigentlich hinter Bezahlschranken liegen. Unternehmen sollten es andersherum machen: Den Crawler über die robots.txt hereinbitten.
Eine einfache robots.txt-Datei könnte folgendermaßen aussehen:
Das Sternchen bei User-Agent bedeutet, dass explizit alle Crawler eingeladen sind. Man könnte sich auch an einzelne Agenten richten, dann stünde dort GPTBot für den Agenten von ChatGPT oder im Falle von Perplexity: Perplexity Bot. Disallow: /intern/ bedeutet, dass man dieses Verzeichnis der Website für die Crawler ausschließt.
Das Problem mit GEO: Nix genaues weiß man nicht
„Inwieweit sich die Crawler an die Anweisungen der Robot.txt halten, weiß man nicht“, sagt Andreas Kohne, der KI-Berater. Er spricht ein generelles Problem an: Eigentlich weiß niemand so recht, wie die KI bei der Suche vorgeht. „Behauptet jemand, er hätte für GEO ein Patentrezept, betreibt er Voodoo“, sagt Kohne.
Oben nennen wir die Regeln, die sich bei vielen Unternehmen als wirksam erwiesen – für den Moment. „Was heute gilt, kann in ein paar Monaten schon wieder anders sein“, sagt Claudia Bünte.
Bei SEO war es ja so: „Google hat den Algorithmus nie komplett geöffnet und erzählt, wie man auf Platz 1 im Ranking kommt“, sagt Bünte. Irgendwann merkten Marketing-Leute, wenn man Texte nur ausreichend mit Keywords befüllt, landet man weiter oben. Mit dem Ergebnis, dass das Internet langweiliger wurde. Texte voller Zwischenüberschriften, die immer gleichen Keywords. Also änderte Google die Kriterien, und die Qualität der Inhalte wurde wichtiger. Welche Strategien funktionierten und welche nicht, mussten SEO-Managerinnen und -Manager immer wieder herausfinden. Bei den KI-Suchmaschinen wird es nicht anders sein.
Prof. Claudia Bünte hat KI-Revolution gegründet, ein Institut für Innovationen im Marketing. Sie ist Geschäftsführerin der Marketingagentur Kaiserscholle und. Sie berät Unternehmen zum Thema KI und lehrt an der SRH Berlin University of Applied Sciences.
Dr. Andreas Kohne hat mehrere Fachbücher darüber geschrieben, wie Unternehmen KI einsetzen können. Er arbeitet als Keynote-Speaker und Unternehmensberater.
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