Mit Künstlicher Intelligenz (KI) kann sich jede Unternehmerin und jeder Unternehmer eigene Werbekampagnen bauen. Wofür braucht man dann noch professionelle Agenturen? impulse hat den erfahrenen Werber Ulrich Kramer gefragt. Er ist Managing Director der Agentur Pilot und Sprecher der Arbeitsgruppe Mediaagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft.
impulse: Herr Kramer, Sie sind seit Jahrzehnten in der Werbebranche tätig. Sind Sie auf eine Kampagne besonders stolz?
Ulrich Kramer: Da kommen einige zusammen. Ich erinnere mich gut an die Kampagne zum Markteintritt von Freenet. Das war Anfang der 2000er-Jahre, damals bewarben einige Anbieter mit riesigem Budget das Internet. Es gab starke Kampagnen von T-Online oder AOL. Sie erinnern sich bestimmt an die Werbung mit Boris Becker: ‚Bin ich denn schon drin‘. Während die anderen auf TV- oder Print-Werbung setzten, bauten wir für Freenet eine reine Digitalkampagne. Die kostete einen Bruchteil des Budgets der teuren TV-Werbung.
Wie sah die Kampagne aus?
Wir nutzten hauptsächlich großflächige Werbebanner auf Internetseiten. Heute ist das nichts Besonderes, aber damals war die Strategie radikal und revolutionär. Und aus Freenet wurde ein Konzern mit mehreren Tausend Mitarbeitern.
Gab es auch Flops?
Natürlich. Für einen Kunden haben wir in den frühen 2000ern eine Kampagne ausschließlich mit Digitalvideos aufgesetzt. Das ging leider schief. Damals hatten viele Nutzer noch keine schnelle Internetverbindung, die Videos luden bei vielen nicht schnell genug oder wurden auf den Websites zu klein dargestellt. Da waren wir der Zeit etwas zu sehr voraus.
Wenn heute ein kleiner Betrieb eine Kampagne starten will, wie sollte er vorgehen?
Die Voraussetzungen sind noch nie so gut gewesen. Gerade auf den großen Plattformen wie Google, Meta oder Amazon herrschen für alle die gleichen Bedingungen, egal ob kleine Bäckerei oder Weltkonzern. Das macht es für kleine Unternehmen einfacher, auch weil es viele Tools zum Selbermachen gibt. Selbst die Gestaltung von Werbemitteln wird für Einsteiger zunehmend automatisiert. Ob kleine Boutique oder Yogastudio – für den Einstieg ins Suchmaschinen-Marketing oder für Sponsored Posts in Social Media reichen oft wenige Tausend Euro Budget und man sieht direkt den Return on Investment in Form von mehr Nachfrage.
Warum sollte ein Unternehmen dann noch eine Agentur wie Ihre beauftragen, wenn man mit modernen Tools ganze Kampagnen entwerfen kann?
Das Problem ist, dass diese Tools allen Wettbewerbern gleichermaßen zur Verfügung stehen. Die Aufgabe guten Marketings ist es aber, Marken zu differenzieren und sie aus dem Durchschnitt herausstechen zu lassen. Mit wachsenden Umsätzen und größeren Budgets stellt sich schnell die Frage, wie man individueller und schlauer als die Konkurrenz agieren kann. An diesem Punkt kommen wir ins Spiel.
Aber auch Agenturen laufen Gefahr, Einheitsbrei zu produzieren, wenn sie sich verstärkt KI-Tools bedienen.
Diese Gefahr besteht. Umso wichtiger ist es, dass wir die Freiräume nutzen, die uns KI beschert. Für gute Ideen und schlaue Strategien, die Marken aus dem Mainstream hervorstechen lassen.
Haben Sie Erkenntnisse dazu, wie KI-generierte Werbung auf Verbraucher wirkt?
Ich kenne keine Studien dazu. Aber ich beobachte bei KI-Werbung einen gewissen Abnutzungseffekt. Rund um die Fußball-WM wurden beispielsweise viele KI-generierte Werbemittel eingesetzt, die sich eher kalt und lieblos anfühlten und nicht haften blieben. Aber vielleicht sind die Ergebnisse in ein paar Monaten schon auf einem ganz anderen Level. Außerdem: Auch in der Vergangenheit gab es austauschbare Werbung. Der wöchentliche Supermarkt-Flyer war nie ein kreatives Highlight, aber er hat seinen Zweck erfüllt.
Merken Sie, dass mehr und mehr Kunden ihr Marketing selbst machen?
Inhousing, also, dass Unternehmen ihre Werbung selbst machen wollen, war und ist immer wieder Thema. Die Erfahrung zeigt, dass Inhouse-Teams auf längere Sicht trocken laufen und Unternehmen dann wieder Inspiration von außen suchen. Außerdem ist unser Geschäft komplex. Man muss schon ein sehr großes Budget zur Verfügung haben, um selbst alle nötigen Kompetenzen aufzubauen. Deshalb sind wir Agenturen immer noch da. Ich denke, das wird noch länger der Fall sein.
Sie haben keine Angst, dass KI Ihnen die Arbeit wegnimmt?
Nein. Dass die KI uns in den operativen Tätigkeiten entlastet, sehe ich als Chance. Was allerdings unter Druck gerät, ist das Businessmodell vieler Agenturen, die ihr Geld vor allem mit der Produktion von Texten, Bildern und Videos, mit der technischen Auslieferung von Kampagnen oder der Erstellung von Reportings verdienen. Hier wird die KI schwer zu schlagen sein.
Wie nutzen Sie KI bei Pilot?
Wir analysieren alle Prozesse in der Agentur auf ihr Optimierungspotenzial. Heute laufen bei uns bereits mehr als 1000 KI-Agenten in allen Bereichen. Im Vordergrund stehen natürlich kundenspezifische Anwendungen, zum Beispiel in den Bereichen Strategie, Datenanalyse oder Reporting. Aber auch für die Optimierung unserer Konferenzraum-Auslastung gibt es einen KI-Agenten.
Sie sind seit Jahrzehnten im Werbegeschäft. Wie hat sich der Job des Werbers verändert?
Er hat sich komplett verändert. Spätestens mit der Digitalisierung sind die Möglichkeiten explodiert, von Suchmaschinen-Marketing über Social Media bis zur Videowerbung und Influencer-Marketing. Diese Komplexität hat aber auch dazu geführt, dass die kreativen Spielwiesen der Werbung kleiner geworden sind.
Warum?
Um die Komplexität zu beherrschen, hat die Werbeindustrie viel Energie in die Standardisierung und Professionalisierung der Werbe-Logistik gesteckt. Bei den großen Werbeplattformen wie Google oder Meta wird das deutlich. Deren Werbeflächen sind maximal standardisiert. Oder haben Sie jemals auf Google eine überraschende Werbung jenseits von gesponserten Text-Links oder standardisierten Produktangeboten gesehen? Dabei ist es doch die Aufgabe guter Werbung, mit kreativen Ideen für Differenzierung von Marken zu sorgen. Künstliche Intelligenz wird womöglich die Freiräume schaffen, damit wir uns darauf wieder stärker besinnen können. Es gab Zeiten, in denen war Werbung viel mehr Teil der Popkultur. Toll wäre, wenn wir da wieder hinkommen würden.
Ulrich Kramer, 58, ist Diplom-Kommunikationswirt und hat 1999 die Agentur Pilot mitgegründet. Das Kunden-Portfolio reicht von Konsumgüterherstellern wie Oetker und Handelsunternehmen wie Obi über Energieversorger wie EnBW bis zu den öffentlich-rechtlichen Sendern der ARD. Insgesamt hat die Agentur etwa 200 aktive Kunden und 550 Beschäftigte. In Deutschland ist Pilot an fünf Standorten vertreten, in Zürich mit einem Büro. Ulrich Kramer ist zudem Sprecher der Arbeitsgruppe Mediaagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). 
