Innovativer werden Diesen Fehler müssen Sie vermeiden, wenn Sie wirklich innovativ sein wollen

Wie kann der Kunde mein Produkt noch nutzen? Diese Frage hilft dabei, innovativer zu werden.

Wie kann der Kunde mein Produkt noch nutzen? Diese Frage hilft dabei, innovativer zu werden.© CL./photocase.de

Viele Unternehmen stecken in der Innovationsfalle: Sie geben viel Geld für die Entwicklung neuer Produkte aus, machen damit aber zu wenig Umsatz. So kommen Sie aus der Innovationsfalle heraus.

Wann ist eine Firma innovativ? Wenn sie neue Produkte entwickelt, würden viele Unternehmer antworten. Allerdings schaffen es laut Sebastian Theopold, Strategieberater und Autor eines Rankings zu innovativen Mittelständlern, nur 16 Prozent der Mittelständler, die sich selbst als innovativ bezeichnen, mit neuen Produkten mindestens ein Drittel ihres Umsatzes zu erzielen. Bei vielen sind die Ausgaben für Forschung und Entwicklung höher als die Nettoerträge der neuen Produkte – die Folge ist unprofitables Wachstum.

„Dass man nur dann innovativ ist, wenn man ein neues Produkt in den Markt bringt – das ist ein Irrglaube“, sagt Theopold. „Viele der Unternehmen, die innovativ und erfolgreich sind, haben es geschafft, entweder um ihre Produkte zusätzliche Serviceleistungen anzubieten, oder sie haben ihre Geschäftsmodelle angepasst“, sagt Theopold. Die innovativsten Unternehmen im Silicon Valley erfinden in der Regel keine neuen Produkte, sondern sind mit neuen Geschäftsmodellen und Plattformen erfolgreich. Davon könnten sich deutsche Mittelständler einiges abschauen, sagt Theopold. Aber auf welche Innovationen kann man neben Produkten setzen? Und was zeichnet was wirklich innovative Unternehmen aus?

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Welche Arten von Innovation gibt es?

Theopold unterscheidet vier Arten von Innovationen, die nicht zwangsläufig in folgender Reihenfolge ablaufen müssen:

Produktinnovationen

Jede Innovation beginnt mit einem Produkt. Zum Beispiel mit dem Flachbildfernseher. Wer das Produkt entwickelt hat, ist wahrscheinlich eine Zeit lang Marktführer, weil er das Patent hat und als einziger das Produkt liefern kann. Irgendwann ziehen andere Unternehmen nach und sind auch in der Lage, Flachbildfernseher zu liefern.

Verfahrensinnovationen

Dann wird derjenige den Markt beherrschen, der es schafft, das Herstellungsverfahren zu verbessern: beispielsweise derjenige, der die Ausschussrate reduzieren kann. Dadurch hat er einen Kostenvorteil und kann den Fernseher günstiger anbieten als die Konkurrenz. Doch irgendwann ziehen wieder alle nach.

Organisationsinnovationen

Dann ist eine Organisationsinnovation gefragt: Ein Fernseher-Hersteller könnte zum Beispiel die Logistik zur Auslieferung verbessern: etwa mehrere Produktionen im ganzen Land aufbauen, damit er Elektronik-Fachhändler oder Lager von Onlineshops. schneller beliefern kann. So kann er dem Kunden die Ware billiger und schneller zur Verfügung stellen.

Strategieinnovationen

Das ist die Königsdisziplin. Eine Strategieinnovation wäre, den Flachbildfernseher mit einer Internetanbindung auszustatten, so dass der Kunde Apps auf den Fernseher laden und zeitunabhängig Programme anschauen kann. Das Produkt bleibt unverändert, ebenso wie das Verfahren und die Logistikprozesse. Nur die Nutzung des Produkts ändert sich – und das Unternehmen bekommt neue Partner wie Streamingportale.

Was macht ein innovatives Unternehmen aus?

Ein Unternehmen, das es anders als mit neuen Produkten geschafft hat, innovativ und erfolgreich zu sein, ist beispielsweise Bien-Zenker, ein Hersteller von Fertighäusern. Bien-Zenker belegt Platz drei in Theopolds Ranking der innovativsten deutschen Mittelständler 2018. Das Unternehmen hat mit einer Verfahrensinnovation Erfolg: Es hat einem Industrieroboter den Umgang mit Holz beigebracht und kann nun größere Teile seiner Fertighäuser in der Fabrik vorfertigen – unabhängig vom Wetter und von verfügbaren Handwerkern.

Der Filzstifthersteller Edding, der 2018 zum innovativsten Mittelständler gekürt wurde, ist beispielhaft für eine erfolgreiche Strategieinnovation. Er hat sich neue Geschäfts- und Ertragspotentiale erschlossen und produziert nun neben Stiften auch Nagellack – bei dem geht es schließlich auch darum, dass Farbe aufgetragen wird.  Die Firma bleibt ihrem Markenkern (Farbbrillanz und Haltbarkeit) treu.

„So etwas erfordert viel Mut und kann auch schiefgehen“, sagt Theopold. Aber wenn man wie Edding in einem schrumpfenden Markt unterwegs sei, weil immer weniger Menschen von Hand schreiben, dann habe man keine Wahl.

Das zeichnet innovative Unternehmen aus:

  1. Sie haben ein Innovationsverständnis, das über die Entwicklung neuer Produkte hinausgeht. Neue Konzepte statt nur neue Produkte sind gefragt. Es geht nicht darum, was für ein Feature ein Produkt noch benötigt, sondern darum, wie Kunden das Produkt noch nutzen könnten.
  2. Innovative Unternehmen schaffen es, ihre Perspektive zu erweitern. Sie haben nicht nur eine produktzentrische Sichtweise, sondern haben sich mit der Konkurrenz und aktuellen Entwicklungen auseinandergesetzt und daraus neue Anforderungen abgeleitet. Ein Heizungsbauer könnte sich fragen: Verkaufe ich Heizungen oder Wärme? Verkaufe ich das als fertiges Produkt, das sich der Kunde in den Keller stellt, oder pro Stunde zum Mieten?
  3. Innovative Unternehmen öffnen sich und lassen sich von außen inspirieren. Sie wagen den Blick über den Teller- oder sogar Branchenrand. Sie sind in der Lage, innovative Ansätze aus anderen Bereichen zu verstehen und gegebenenfalls auf das eigene Unternehmen zu adaptieren. Sie messen sich nicht nur mit ihnen ebenbürtigen Unternehmen, sondern setzen sich auch mit interessanten Hinterhof-Start-ups auseinander.
  4. Innovativen Unternehmen gelingt es, sich von innen heraus zu erneuern und agil zu werden. Sie lassen neues Denken jenseits hierarchischer Strukturen zu, binden Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess ein und schaffen es, dass Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen zu 100 Prozent an einem Thema arbeiten.

So werden Unternehmen innovativer

Um Innovationen neu zu denken, sollten Unternehmer sich mit den drei folgenden Fragenkomplexen beschäftigen, empfiehlt Sebastian Theopold:

  1. Verstehen wir unsere Kunden wirklich? Wer ist eigentlich unser Kunde, aktuell und in Zukunft, was für ein Problem hat er wirklich?
  2. Nutzen wir unsere Ressourcen richtig? Können wir unsere Dienstleistungen in ein Produkt oder unser Produkt in eine Dienstleistung umwandeln? Sind wir in der Lage, unsere Ressourcen möglicherweise noch ganz anders zu verwerten und zu verkaufen?
  3. Sind wir in der Lage, in unterschiedlichen Szenarien zu denken? Können wir den visionären Blick in die Zukunft und das aktuelle Wettbewerbsumfeld richtig kombinieren?

„Wichtig ist es, den Menschen zu verstehen, eigene Strukturen infrage zu stellen, Prozesse zu prüfen und Technologien, also Software, richtig einzusetzen“, so Theopold.

Woran scheitern die meisten Unternehmen?

Viele Innovationen scheitern an der Unternehmenskultur – etwa weil die Mitarbeiter nicht mitziehen und sich gegen Neuerungen sträuben. „Sie brauchen eine Innovationskultur“, sagt Theopold. „Die Innovation muss von der Führung vorgelebt, eingefordert und belohnt werden.“

Eine weitere Hürde: Zeit. Manche Unternehmen wollen zu schnell zu viel, sie brauchen laut dem Strategieberater aber Geduld. „Innovationen fallen nicht vom Himmel, man sollte schon langfristig über einen Zeitraum von zwei bis vier Jahren denken und dann Bilanz ziehen.“

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1 Kommentar
  • Marc Mertens 31. Januar 2019 11:45

    Dieser Impulse-Artikel zum Thema Innovation ist in seiner Kürze und der faktischen, konstruktiven und hilfreichen Darstellung von Herrn Theopold einer der besten, die ich seit langem lesen durfte. Großes Kompliment dafür!

    In der Tat dürfte die meisten Innovationen in Deutschland mit großer Sicherheit an den zum Teil sehr tradierten Denkmustern und Unternehmenskulturen liegen. Die meisten deutschen Traditionskonzerne welche derzeit mit großen Umstrukturierungsmaßnahmen zu kämpfen haben, haben vor allem versäumt ihre Mitarbeiter mitzunehmen. Das dies auch anders geht oder ggf. auch strukturell gefördert wird, ist zum Beispiel eine der großen Erfolgsfaktoren von TOYOTA bzw. HYUNDAI im Automobilbereich. Auch viele StartUps im Automotive denken mittlerweile in anderen Formen über das Auto und die Fortbewegung – meistens stecken dahinter sogar gut ausgebildete und motivierte Ingenieure aus Deutschland wie der Herr Breitfeld bei BYTON, welcher ursprünglich ja aus dem BMW-Umfeld „i-Project“ stammt.

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