1. Testimonial
Die kleinste Form des Referenzmarketings, das Testimonial, besteht aus nur einigen Sätzen. Darin beschreibt und bewertet der Kunde die Leistung, die der Unternehmer erbracht hat. Der Kunde steht dafür mit seinem Namen und eventuell einem Foto. Marketing-Experte Harry Weiland rät dazu, vollständige Namen zu nennen, und Abkürzungen im „schlechten Boulevard-Stil“ à la „Gabi S. aus W.“ zu vermeiden: „Da geht die Glaubwürdigkeit gegen null.“
Testimonials eignen sich für leicht zu erklärende Dienstleistungen und Produkte. So fahren mit ihnen zum Beispiel ein Maßschneider, eine Konditorin oder eine Einrichtungsberaterin gut.
2. Case Study
Anbieter komplexer Lösungen, etwa im IT-Bereich oder in der Medizintechnik, setzen dagegen besser auf Case Studys, auf Fallstudien. Der Begriff kommt aus der Wissenschaft und entsprechend werbefrei und neutral sollte der Ton sein.
In detaillierter, erzählerischer Form beschreibt eine solche Studie: Was war die Anforderung? Wie wurde das Projekt umgesetzt? Wie hat der andere mir geholfen? Die Case Study kann bis zu einer DIN-A4-Seite lang sein.
3. Film
Je mehr es zu sehen gibt, desto besser ist das natürlich für einen Film. Ein Video über ein Betonwerk lässt sich leichter umsetzen als das über einen Coach. Auch hier können Klienten aber in Interviews erzählen, wie sie von der Beratung profitiert haben.
Im Vergleich zur schriftlichen Case Study ist der Aufwand relativ hoch, besonders für den Kunden: Für den Dreh muss er einen ganzen Tag einplanen, dazu kommen einige Stunden Vorbereitung. Doch auch er hat etwas davon: Viele Kunden nutzen die Videos später in eigenen Präsentationen.
Zudem ist das Format bei schwer erklärbaren Produkten sehr nützlich, um immer wiederkehrende Fragen potenzieller Kunden zu beantworten. Dadurch kann ein Film aufwendige Referenzbesuche ersetzen (s. u.). Die Preise für Referenzfilme fangen bei professionellen Dienstleistern um die 5000 Euro an.
4. Referenzbesuche
Ein potenzieller Kunde besucht einen bestehenden Kunden zumeist für einen ganzen Tag. Er kann sich die Lösung ansehen und alle Fragen loswerden. Weiland nennt Referenzbesuche die „Königsdisziplin“ und empfiehlt dem Anbieter, nicht dabei zu sein. „Der Kunde soll ja offen über das Produkt berichten, einen Aufpasser braucht es da nicht.“
Andere Formen des direkten Kontakts sind Referenztelefonate und Referenzspeaking (der Kunde tritt auf einer Veranstaltung seines Verkäufers auf).
Referenzen und Recht: Was ist erlaubt?
Unternehmer sollten sich alle Referenztexte, -bilder und -filme von ihren Kunden schriftlich absegnen lassen. „Mit der Zustimmung sind sie rechtlich auf der sicheren Seite“, sagt Kay Oelschlägel, Fachanwalt für IT-Recht bei der Kanzlei Luther. Er warnt: Schon wer nur den Namen eines Kunden in einer einfachen Liste ohne dessen Einverständnis nennt, kann gegen das Unternehmenspersönlichkeitsrecht verstoßen. Logos ungefragt zu nutzen verbietet sich natürlich sowieso.
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