Digitalstrategie entwickeln: Wie entwickle ich eine digitale Vision und Strategie?

Da hat man in teure neue Software investiert, Programme gekauft, neue Technik angeschafft – und am Ende funktioniert das alles nicht recht, die Mitarbeiter sind planlos, die Kunden desinteressiert und ständig gibt es Probleme. Kennen Sie das? Viele Unternehmer verfallen in Sachen Digitalisierung in unkontrollierten Aktionismus. Klar, man darf den Anschluss nicht verpassen. Denn neue Technologien verändern in sehr vielen Branchen das Verhalten der Kunden, den Markt, das Wettbewerbsumfeld, die Wertschöpfungskette auf fundamentale Weise. Die Größe und Schnelligkeit der Veränderungen setzt einen gehörig unter Druck. Wer mit der Geschwindigkeit im digitalen Zeitalter mithalten will, braucht neue Arbeitsmodelle, Organisationen und Prozesse. Technologie ist nicht die Wunderwaffe, sondern „Beschleuniger“ der digitalen Strategie Zwar haben immer mehr Unternehmer in Deutschland erkannt, dass sie ihr Unternehmen neu ausrichten müssen, um zukunftsfähig zu bleiben. Fragen, die Unternehmer dabei beschäftigen, sind: Womit mache ich in Zukunft meinen Umsatz? Wie muss ich mein Geschäftsmodell verändern? Wie hole ich meine Mitarbeiter aus der Komfortzone – bringe neue Dynamik ins Unternehmen? Habe ich noch die richtigen Mitarbeiter und wo finde ich die passenden, wenn ich mein Unternehmen zukunftsfähig aufstellen will? Wie muss ich meine IT, meine Infrastruktur ändern bzw. anpassen? Wie viel muss ich investieren? Hinzu kommen viele operative Detailfragen. Oft hilft auch zunächst eine SWOT-Analyse, um die firmeneigenen Stärken und Schwächen zu erkennen - und zu nutzen. Die Lösung wird aber allzu häufig in IT-Systemen gesehen, deren Einführung kompliziert, zeitintensiv und teuer ist. Meist bringen diese jedoch nicht die erhofften Ergebnisse. Kein Wunder, denn Technologie ist nicht die Wunderwaffe, sondern „Beschleuniger“ der digitalen Strategie: Unternehmer brauchen als erstes eine klare Vision, wie ihr Unternehmen in zehn Jahren aussehen soll, und eine Strategie - also einem groben Plan -, wie es da hinkommen kann. Erst mit diesen Leitplanken lässt sich definieren, wie digitale Technologien die neue Strategie unterstützen können. Baut beispielsweise ein Möbelhersteller einen Webshop auf, wird ihm das nur dann zusätzlichen Umsatz bringen, wenn die Vertriebsstrategie klar ist, Vertriebsstrukturen angepasst, Vertriebsmitarbeiter ausreichend informiert und deren Ziele und Provisionen entsprechend neu gestaltet wurden. Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“ – Seneca Eine klare Vision gibt Unternehmern und ihren Mitarbeitern in Veränderungsphasen Orientierung und hilft bei allen Entscheidungen, die zu treffen sind. Kernfragen hierbei sind: Was ist unsere Unternehmens-DNA? Was ist unsere Kernkompetenz? Wie lassen sich die Kernkompetenzen in das neue, digitale Marktumfeld transferieren? Wo sehen wir Potenziale, die wir wecken und entwickeln können? Welche Hürden sind zu beseitigen? Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass eine Vision vom Unternehmer bzw. von der Geschäftsführung, ggf. mit dem engsten Managementkreis, entwickelt werden muss. Außerhalb des Büros, ungestört vom operativen Geschäft, lässt sich eine gemeinsame „Vision 20XX“ am besten mit einem neutralen Moderator erarbeiten. Gemeinsam definiert man die strategischen Eckpfeiler - welche Leistungen in welchen Märkten für welche Zielgruppe(n) in welcher Art von Organisation und Spirit? - und konkrete Meilensteine. Mithilfe eines Moderators lassen sich die Ergebnisse solcher Workshops als Digitalstrategie sauber und gut verständlich dokumentieren. Vor dem Ablegen in Richtung digitale Welt: Alle Mitarbeiter ins Boot holen Im nächsten Schritt ist es wichtig, alle Mitarbeiter mit ins Boot zu holen und für die gemeinsame Vision zu begeistern. Je klarer die digitale Strategie des Unternehmens erklärt wird, desto nachvollziehbarer wird sie für alle Beteiligten: Alle im Unternehmen müssen verstehen, was die neue Ausrichtung für sie bedeutet, welche Veränderungen erforderlich sind, worin künftig ihr Beitrag liegt. Mitarbeiter mit einem hohen Commitment zu der Strategie arbeiten umso effektiver, je mehr Freiraum sie erhalten, diese Ziele zu erreichen. Stark gefordert sind zu diesem Zeitpunkt zunächst die Führungskräfte: Bei ihnen beginnt der Veränderungsprozess. Sie müssen die Vision und die Strategie verstehen und ein gemeinsames Verständnis entwickeln, wie Mitarbeiter dahin geführt werden können. Die Führungsmannschaft muss nicht nur klar in den Teams kommunizieren, sondern die Strategie vorleben, Bedenken und Ängste ernst nehmen und die Mitarbeiter im Alltag begleiten. Spüren die Mitarbeiter, dass man an sie gedacht hat, dass ihr Feedback aufgenommen wird und sie bei der Entwicklung von Lösungen einbezogen werden, werden sie sich den Neuerungen zunehmend öffnen. Wird ihnen die Digitalstrategie wie eine bittere Medizin verabreicht, riskiert man, dass sie sich gegenüber Neuerungen verschließen oder diese sogar verhindern. Im nächsten Beitrag der dreiteiligen Serie beschreiben die Autorinnen, wie Unternehmer eine digitale Führungskultur aufbauen können - eine unabdingbare Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen innovativ wachsen kann.