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Weißt du, was die Stärken deines Unternehmens sind – und was die Schwächen? Um das herauszufinden und vor allem zu wissen, wie du daraus die richtigen strategischen Maßnahmen für dein Unternehmen ableiten kannst, solltest du regelmäßig eine SWOT-Analyse durchführen.
Was bedeutet SWOT?
SWOT ist eine Abkürzung, zusammengesetzt aus:
- S = Strengths (Stärken)
- W = Weaknesses (Schwächen)
- O = Opportunities (Chancen)
- T = Threats (Risiken)
Was ist eine SWOT-Analyse?
Bei der SWOT-Analyse werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens analysiert. Michael Bernecker, Professor für Online-Marketing an der SRH Fernhochschule und Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, rät, eine SWOT-Analyse im Unternehmen regelmäßig durchzuführen: „Viele Unternehmen machen eine SWOT-Analyse erst, wenn es Veränderungen oder Probleme gibt.
Um sich kontinuierlich zu verbessern, ist es für ein Unternehmen aber sinnvoll, eine SWOT-Analyse einmal pro Jahr zu machen.“ Besonders im Bereich Business Development kann eine regelmäßige SWOT-Analyse helfen, wertvolle neue Wachstumschancen aufdecken.
Für Gründerinnen und Gründer sei die SWOT-Analyse nicht unbedingt das richtige Instrument, so Bernecker. „Ein neu gegründetes Unternehmen hat keine Vergangenheit und daher auch keine Stärken und Schwächen.“
Schwächen und Stärken eines Unternehmens analysieren
Der erste Teil einer SWOT-Analyse befasst sich mit den internen Faktoren – den Stärken eines Unternehmens und seinen Schwächen. Das sind alle Faktoren, über die du in deinem Unternehmen die Kontrolle hast, die du also auch verändern kannst.
Die Analyse der Stärken und Schwächen gelingt am besten, wenn du dein Unternehmen mit Wettbewerbern vergleichst, etwa durch eine Umfeldanalyse. Worin bist du gut? Was können Wettbewerber besser? Beispiele könnten sein:
- Produktqualität
- finanzielle Ressourcen
- Image
- Kosten
- Spezialfähigkeiten und technisches Know-how
- Qualifikation der Mitarbeiter
- Innovationsgrad
- verkehrstechnische Anbindung
Wichtig: Gehe ehrlich mit den eigenen Schwächen um. Jedes Unternehmen hat Schwächen und die SWOT-Analyse wird wenig bringen, wenn du die Schwächen nicht im Blick hast. Bernecker schlägt daher eine externe Begleitung vor: „Um offen über Fehler zu sprechen, fehlt es häufig an Unternehmenskultur. Frischer Wind von außen kann bei einer SWOT-Analyse sehr sinnvoll sein.“
Chancen und Risiken herausfinden
Im zweiten Schritt der SWOT-Analyse werden die externen Faktoren analysiert. Über die externen Faktoren hast du keine Kontrolle. Es sind äußere Trends und Veränderungen, die dein Unternehmen positiv oder negativ beeinflussen können.
„Der gleiche Trend kann für das eine Unternehmen eine Chance, für das andere ein Risiko sein“, sagt Bernecker. Ein Trend kann sogar für verschiedene Bereiche des gleichen Unternehmens positiv oder negativ sein. Beispiele für Chancen und Risiken könnten sein:
- Gesetzesänderungen
- demographischer Wandel
- technologischer Fortschritt
- Trends im Konsumentenverhalten
- Konjunktur
- neue Zielgruppen
- Wertewandel
Maßnahmen aus der SWOT-Analyse ableiten
Nachdem du dein SWOT, also deine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken herausgearbeitet hast, kannst du daraus Maßnahmen für dein Unternehmen ableiten.
Vier-Felder-Matrix für die SWOT-Analyse
Dazu trägst du die Ergebnisse zunächst in eine Vier-Felder-Matrix ein, die so aufgeteilt ist:
© impulse
„Die erstellte Matrix dient dann als Landkarte für die Maßnahmen“, sagt Michael Bernecker. Aus den vier Feldern werden nun Paare gebildet, aus denen sich wiederum vier verschiedene Strategieansätze ableiten:
- Ausbauen: Bei der Stärken-Chancen-(SO)-Strategie werden die Stärken des Unternehmens zur optimalen Realisierung der Chancen genutzt. Dazu vergleichst du die aufgelisteten Stärken mit den Chancen und überlegst, an welcher Stelle es Verbindungen gibt.
- Aufholen: Bei der Schwächen-Chancen-(WO)-Strategie wird versucht, bestehende Schwächen abzubauen, um Chancen zu nutzen. Meist erfordert das ein Aufholen des Rückstandes auf Konkurrenten.
- Absichern: Stärken-Risiken-(ST)-Strategien haben zum Ziel, Risiken durch die eigenen Stärken abzuwenden – das heißt, es wird versucht, die Gefahren des Marktes zu kompensieren.
- Vermeiden: Durch die Schwächen-Risiken-(WT)-Strategie sollen die Schwächen eines Unternehmens abgestellt werden, um Risiken zu reduzieren. Es wird also überprüft, wo das Unternehmen Risiken meiden muss, um nicht seinen eigenen Schwächen zum Opfer zu fallen.
Mit der SWOT-Analyse auf Veränderungen reagieren
Jedes Unternehmen hat Stärken und Schwächen – entscheidend ist, wie du damit umgehst. Nur wenn du dir deiner Stärken und Schwächen bewusst bist, kannst du richtig auf Veränderungen reagieren.
Eine SWOT-Analyse kann dabei helfen, die Schwächen und Stärken deines Unternehmens zu erkennen und zu analysieren, wie du auf Trends und Veränderungen reagieren solltest. Doch eine SWOT-Analyse ist nichts für nebenbei. Die Dauer sollte dich aber nicht abschrecken. Was hilft: „Immer eine feste Struktur und ein klares Ziel haben“, so Bernecker.
Fazit
Die SWOT-Analyse ermöglicht eine gründliche Analyse der Stärken und Schwächen deines Unternehmens und hilft, strategische Entscheidungen zu treffen. Plane genügend Zeit für die Durchführung ein und strukturiere den Prozess klar. Dann kann die SWOT-Analyse ein wertvolles Instrument sein, um die Stärken eines Unternehmens zu identifizieren und sich auf Chancen und Risiken vorzubereiten.
Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer und Gründer des Deutschen Instituts für Marketing (DIM), einem Weiterbildungs- und Beratungsunternehmen. Außerdem lehrt er als Professor für Marketing an verschiedenen Hochschulen.
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