Agentur beauftragen In 5 Schritten zur richtigen Marketingagentur

© Marie Maerz / photocase.de

Ob für eine Webseite, ein Logo oder eine PR-Kampagne – wer eine Agentur beauftragen will, kann unter 33.000 Anbietern wählen. So schützen Sie sich vor teuren Fehlentscheidungen.

1. Grundsatzfrage klären

Brauche ich wirklich eine Agentur? Das ist die erste Frage, die sich jeder vor der Suche nach einer passenden Marketingagentur stellen sollte. Hierbei sind zwei Aspekte zu beachten. Erstens: der finanzielle. Womöglich ist es günstiger, freiberufliche Texter oder Grafiker zu beauftragen oder sogar eigene Fachkräfte einzustellen. Eine Kostenkalkulation kann bei der Entscheidung helfen.

Zweitens: der qualitative Aspekt: Können Freelancer oder das eigene Team wirklich alle erforderlichen Aufgaben übernehmen oder braucht es die Unterstützung von spezialisierten Agenturen? Verhindert Betriebsblindheit im schlimmsten Fall sogar innovative Impulse und Lösungen? Die Antworten können je nach Aufgabe unterschiedlich ausfallen. Eine Broschüre lässt sich wahrscheinlich mit Freiberuflern oder Inhouse leichter umsetzen als etwa eine komplexe Kommunikationsaufgabe wie die Entwicklung eines Markenauftritts für ein neues Produkt mit Website und Kampagne. Hierfür braucht es Spezialisten aus verschiedenen Disziplinen.

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2. Aufgabenstellung formulieren

Haben Sie sich entschieden, eine Agentur zu beauftragen, sollten Sie als Nächstes die Aufgabenstellung formulieren, also ein Briefing erstellen. Das klingt trivial, wird aber in der Praxis häufig vernachlässigt. Der Schritt ist wichtig, um Konzepte, Lösungen und Preise verschiedener Anbieter miteinander vergleichen zu können.

Was genau soll getan werden? Soll ein neues Produkt eingeführt, eine neue Webseite erstellt, die Präsenz in den sozialen Medien ausgebaut oder das Corporate Design überarbeitet werden?

Ein vollständiges Briefing enthält zudem Informationen zum Produkt, zur Firma, zu Kunden und zum Kommunikationsziel. Um welches Produkt handelt es sich? Wer kauft es? Wie ist die Wettbewerbssituation? Was will die Firma bei Kunden erreichen? Beispiel: Sollen sie über die neue Webseite Produkte kaufen oder sich nur über die Firma informieren können?

Auch Angaben zum Budget gehören ins Briefing. Denn so können Agenturen den erforderlichen Arbeitsaufwand sowie den Umfang der konkret zu entwickelnden Werbemaßnahmen als kommunikative Empfehlung für Kunden besser abschätzen.

Wenn Sie sich noch unsicher über die konkrete Herausforderung oder einzelne Aspekte sind, sollten Sie das im Gespräch mit der Agentur offen ansprechen.

3. Auswahlkriterien definieren

Nach einer präzisen Beschreibung von Aufgabe und Erwartungen legen Sie im dritten Schritt die Auswahlkriterien für Ihre Wunschagentur fest. Beispiel: Soll die Agentur in der Region ansässig sein, damit sich das firmeneigene Team mit der Agentur schneller vor Ort austauschen kann? Soll der Anbieter auf bestimmte Aufgaben spezialisiert sein, etwa auf Pressearbeit. Oder ist es für Ihre Aufgabenstellung wichtiger, dass sich die Agentur vor allem gut in Ihrer Branche auskennt?

Informationen über die Kompetenzen der Agenturen erhalten Sie auf deren Webseiten, die dort Kunden- und Projektreferenzen veröffentlichen. Weitere Recherchehilfen bieten Organisationen wie der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, der ein Jahrbuch zur richtigen Agenturauswahl veröffentlicht. Firmen können auch die Online-Plattformen agenturmatching.de ausprobieren. Dort geben Unternehmen anstehende Marketingprojekte ein und bekommen passende Agenturen vorgeschlagen. Der Service ist kostenlos, das Budget sollte aber bei mindestens 10.000 Euro liegen.

Achtung: Persönliche Empfehlungen spielen eine große Rolle bei der Agentursuche. Jedoch ist es fraglich, ob das zum richtigen Anbieter führt, da Herausforderungen und Erwartungen von Projekt zu Projekt verschieden sind.

4. Auswahl treffen

Im nächsten Schritt erstellen Sie eine Liste mit bis zu fünf Agenturen, über deren Kompetenzen und Arbeitsweisen Sie gern noch mehr erfahren möchten. Kontaktieren Sie diese am besten persönlich, bitten Sie um eine Agenturpräsentation und stellen Sie Ihre Firma sowie die Aufgabe grob vor. Im ersten Gespräch können Sie klären, ob die Agentur überhaupt über Kapazitäten verfügt und ob sie das Leistungsspektrum abdeckt, das Sie brauchen. Aber erwarten Sie noch keine Lösungsvorschläge. Ein Kennenlerntermin ist kostenlos.

5. Probeauftrag erteilen

Haben Sie ein, zwei oder drei Agenturen ausgewählt, mit denen Sie sich eine Zusammenarbeit vorstellen könnten, sollten Sie im letzten Schritt Folgendes tun: Sie können den Agenturen zunächst einen Probeauftrag für eine kleine Aufgabe erteilen, etwa einen Flyer erstellen. Es ist eine gute Methode, die Arbeitsweise einer Agentur kennenzulernen und hilft beiden Seiten, sich gegenseitig ein Bild voneinander zu machen. Der Verlust hält sich in Grenzen, falls die Agentur doch nicht den Erwartungen entspricht.

Eine weitere Möglichkeit sind sogenannte Chemistry Meetings. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf Unternehmens- und Agenturseite treffen sich zum persönlichen Austausch. Eine künftige Zusammenarbeit ist oft intensiv und langfristig. Deshalb ist es wichtig, dass die Chemie stimmt.

Große Firmen würden einen Pitch veranstalten. Dabei wird den in die engere Auswahl gekommenen Agenturen eine konkrete Aufgabe gestellt. Diese erarbeiten ein Konzept, präsentieren dieses vor dem potenziellen Auftraggeber, der schließlich die beste Lösung auswählt. Ein Pitch ist für beide Seiten sehr zeitaufwändig und lohnt sich erst ab einem Budget von 300.000 Euro.

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2 Kommentare
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    ShortMuc 15. Dezember 2020 17:35

    „Marketing“ ist seit ungefähr 5 Jahren das Buszzword für Werbung resp. Reklame.
    Früher wurde Marketing gleichgesetzt mit allen Maßnahmen, die dem Absatz (Verkauf) von Produkten und / oder Dienstleistungen nützten.
    Für mich persönlich (ehem. Creative Director) geht Marketing aber deutlich über absatzfördernde Maßnahmen hinaus. Ich definiere es mit „alles was die Stakeholder“ eines Unternehmens berührt. Dazu gehören Kunden ebenso wie (potenzielle, künftige) Mitarbeiter und Partner sowie „die Öffentlichkeit“ (Reizwort „social media“; Reizwort „shit storm“).
    Kurz: Marketing ist eine Funktion, die ein Unternehmen in seiner Gesamtheit nach innen und nach außen darstellt. Ich sehe Marketing als eine Stabsfunktion.
    Und nicht als etwas, das man – Ihr Punkt 1 – einem „freiberuflichen Texter“ oder „Graphik-Designer“ anvertraut.

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    Ingo Ullrich 10. Dezember 2020 07:46

    Guten Morgen,
    in Punkt 1 sollte noch erwähnt sein, was ist eigentlich „Marketing“.

    Gruß Ingo Ullrich

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