David Ogilvy 7 Prinzipien für erfolgreiches Marketing
Wer darüber nachdenkt, etwas zu kaufen, sucht nach Informationen, sagt Werbelegende David Ogilvy.

Wer darüber nachdenkt, etwas zu kaufen, sucht nach Informationen, sagt Werbelegende David Ogilvy.© David-W-/Photocase.de

US-Werbetexter David Ogilvy ist eine Marketinglegende - und seine Grundsätze klugen Verkaufens sind im Internetzeitalter wichtiger denn je.

Es sah nicht gut aus für David Ogilvy. Er flog 1931 von der Uni in Oxford, arbeitete als Koch in Paris und zog später als Handelsvertreter von Tür zu Tür, um Öfen zu verkaufen. Nicht gerade eine Erfolgskarriere. Doch dann entdeckte er seine Leidenschaft für Werbung. Als er 37 Jahre alt war, gründete er in New York seine kleine Agentur Ogilvy & Mather. Sie wurde zu einer der größten weltweit. Ogilvy starb 1999, doch noch immer gilt er als Superstar der Werbung. Er war das reale Vorbild für Don Draper, den Held der TV-Serie „Mad Men“.

Wie konnte Ogilvy so erfolgreiche Werbung machen? Er hatte Grundsätze. Und jeder, der bei ihm in der Agentur anfing, musste diese Marketing-Prinzipien lernen. 1963 veröffentlichte er sie in seinem Buch „Geständnisse eines Werbemannes“. Auch wenn sie ein paar Jahrzehnte auf dem Buckel haben, sind diese Grundsätze des Marketings heute noch aktuell. Wer seine Produkte bestmöglich vermarkten möchte, sollte sie kennen. Zum Beispiel:

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1. Was Sie sagen, ist viel wichtiger, als wie Sie es sagen

Welche Farbe, welche Schrift, welche Bilder – das ist bei Werbung laut Ogilvy alles zweitrangig. Es geht vor allem um Inhalte. Er schreibt: „Ihr wichtigstes Problem besteht darin zu entscheiden, was Sie über Ihr Produkt sagen wollen und welche Vorteile Sie versprechen wollen.“

Werbung und Marketing haben immer etwas mit Versprechen zu tun. Wenn Firmen versprechen, dass das Leben angenehmer oder einfacher wird, kauft man ihr Produkt. Aber auf welches Versprechen springen Kunden am besten an? Wie findet man das raus? Das ist der springende Punkt einer jeden Marketing-Strategie. Ogilvy rät davon ab, diesbezüglich ins Blaue zu schießen. Er hat zum Beispiel für seine Kampagnen Konsumenten systematisch befragt, welche Eigenschaften eines Produktes ihnen am wichtigsten sind. Zum Beispiel bei Seife: Reinigt bis tief in die Poren, verhindert das Austrocknen der Haut, glättet Falten, …

2. Geben Sie alle relevanten Informationen

Ogilvy warnt davor, Konsumenten für dumm zu halten: „Sie beleidigen ihre Intelligenz, wenn Sie annehmen, dass ein einziger Slogan oder einige nichtssagende Adjektive sie zum Kauf einer Ware veranlassen können.“ Vielmehr möchten potenzielle Kunden so viel wie möglich über ein Produkt wissen. Als Ogilvy noch als Handelsvertreter von Tür zu Tür ging, sei ihm aufgefallen: Je mehr Informationen er den Kunden gab, umso mehr verkaufte er. Bevor Sie also zum Beispiel für Ihre Webseite einen Text schreiben, sammeln Sie zuerst für den Kunden relevante Informationen über Ihr Produkt.

3. Lügen Sie nicht

Auch wenn es verführerisch sein mag, hier und da die Tatsachen zu beschönigen: Ogilvy warnt davor. Niemand lässt sich gerne belügen. Früher oder später werden es die Kunden merken und das Produkt nicht mehr kaufen. Ogilvy ist sicher: „Gute Produkte können durch ehrliche Werbung verkauft werden.“

4. Seien Sie kein Clown

Viele scheinen zu glauben, Werbung müsse auf Teufel komm raus kreativ oder witzig sein. Das Ergebnis: Anzeigen mit plumpen Aussagen und Holzhammer-Humor. Ogilvy rät davon ab: „Der Konsument will von Komikern nichts kaufen.“ Beim Einkaufen sei er in einer ernsten Verfassung.

5. Wiederholen Sie Gutes

Es gibt ein englisches Sprichwort: Never change the winning horse. Das bedeutet: Wenn es einmal gut läuft, sollte man nichts ändern. Ogilvy rät daher, an Erfolgsrezepten festzuhalten. Wenn Werbung funktioniere, sollte man sie so lange wie möglich verwenden. Einwände, dass das Kunden auf Dauer langweilen könnte, kontert er folgendermaßen: „Werbung richtet sich nicht an eine unbewegliche Menschenmauer, sondern an einen sich stets ändernden Markt.“ Millionen von Konsumenten würden jedes Jahr sterben, und Millionen neue geboren.

6. Verstellen Sie sich nicht

55-Jährigen wird es schwerfallen, in der Werbung den richtigen Ton zu treffen, wenn sie 18-Jährige überzeugen möchten. Wer es trotzdem versucht, begibt sich auf dünnes Eis. Das musste auch die Sparkasse erfahren, als sie sich bei einer Werbekampagne auf Facebook in Jugendsprache versuchte: Sie wollte zeitgemäß sein, erntete aber am Ende jede Menge Häme. In seiner Agentur überließ Ogilvy darum solche Aufgaben immer jungen Textern: „Sie verstehen die Psyche der jungen Konsumenten besser als ich.“

7. Aus Langeweile wird niemand etwas kaufen.

Als Ogilvy sein Buch schrieb, waren Familien in den USA täglich etwa 1500 Werbeimpulsen ausgesetzt. Heute sind es nach Schätzungen von Fachleuten bis zu 13.000 Werbebotschaften. Konsumenten bleibt angesichts dieser Flut an Informationen nichts anderes übrig, als die meisten zu ignorieren. „Wenn Ihre Stimme in diesem ohrenbetäubenden Lärm gehört werden soll, so muss diese Stimme schon etwas Besonderes zu sagen haben“, schreibt Obilvy. Er ist überzeugt: Wer sich an seine Marketing-Grundsätze hält, läuft nicht Gefahr, Kunden zu langweilen.

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