Preise verhandeln in Krisen In 7 Schritten zu guten Preisen – auch in schlechten Zeiten
Schritt für Schritt zu einem guten Preis: So verhandeln Sie in Krisenzeiten erfolgreich.

Schritt für Schritt zu einem guten Preis: So verhandeln Sie in Krisenzeiten erfolgreich.© hyejin kang/Getty Images

Schlechte Zeiten für Lieferanten und Dienstleister: Die Wirtschaft steuert auf eine Krise zu. Preisverhandlungen werden daher immer härter geführt. Mit dieser Strategie erzielen Sie trotzdem gute Preise.

„Die Konjunktur verschlechtert sich. Das spürt auch unser Unternehmen.“ Dieses Klagelied der Einkäufer kennen wohl alle, die im Vertrieb arbeiten – ebenso wie die Forderung, die darauf folgt: „Sie müssen Ihre Preise senken.“

Mit einem entsprechend mulmigen Gefühl gehen Lieferanten und Dienstleister zurzeit in Vertragsverhandlungen. Doch mit guter Vorbereitung und der folgenden Strategie lassen sich auch in schlechten Zeiten gute Preise erzielen.

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Schritt 1: Informieren Sie sich über den Kunden

Informieren Sie sich vor der Verhandlung darüber, vor welchen Herausforderungen Ihr Partner aktuell steht – zum Beispiel:

  • Schrumpft sein Markt oder schnappen ihm (neue) Mitbewerber die lukrativsten Aufträge weg?
  • Hat das Unternehmen Probleme mit dem Cashflow oder dem Ertrag?
  • Sind seine Produkte innovativ und seine Produktionsverfahren effektiv oder steht er unter Innovationsdruck?
  • Hat er Probleme Spezialisten für gewisse Aufgaben zu finden oder beschäftigt ihn eher das Thema Personalbau?

Bei Bestandskunden sollten Sie auch die Beziehung Ihres Unternehmens zum Kunden analysieren. Interessant ist etwa, wenn Ihr Unternehmen (Service-)Leistungen für den Kunden erbrachte, zu denen es nicht verpflichtet war. Diese Informationen werden Ihnen bei Schritt 5 zugutekommen.

Schritt 2: Analysieren Sie das Marktsegment

Genau analysieren sollten Sie im Vorfeld außerdem die Situation im Marktsegment des Kunden. Von Marktkrisen werden nicht alle Branchen mit gleicher Schärfe erfasst, und auch in den verschiedenen Marktsegmenten einer Branche gibt es Unterschiede. Einkäufer malen jedoch auch eine graue Situation oft pechschwarz – aus verhandlungstaktischen Gründen.

Schritt 3: Schaffen Sie Verhandlungsmasse

Die Aufgabe eines Einkäufers ist es, möglichst preiswert einzukaufen – also für sein Unternehmen die beste Kosten-Nutzen-Relation zu erzielen. Folglich wird keineswegs nur über Preise und Liefermengen gesprochen, wenn sich Unternehmer und Einkäufer gegenübersitzen. Auf der Tagesordnung stehen auch Themen wie:

  • Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
  • Welche Leistungen enthält das Lieferpaket?
  • Wie und wann wird geliefert?
  • Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?

Hier liegt ein Schlüssel, um auch in schwierigen Zeiten gute Preise zu erzielen: Je genauer Sie im Vorfeld mögliche Verhandlungspunkte analysieren, umso größer wird Ihr Verhandlungsspielraum.

Schritt 4: Definieren Sie ein Maximal- und ein Minimalziel

Wenn Sie all diese Infos haben, können Sie ein Maximal- und Minimalziel für die Verhandlung oder das anstehende Jahresgespräch definieren.

Schritt 5: Zeigen Sie die Vorzüge der Zusammenarbeit auf

Führen Sie in Verhandlungen mit Bestandskunden dem Gegenüber zunächst den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen – zum Beispiel, indem Sie fragen: „Wie zufrieden waren Sie mit der Zusammenarbeit im vergangenen Jahr? Hat sich die Problemlösung X bewährt?“

Hat der Kunde den Nutzen vor Augen, können Sie sagen: „Ihren Worten entnehme ich, dass Sie mit der Zusammenarbeit zufrieden sind.“ Bejaht der Kunde dies, kann als Anschluss folgen: „Dann wollen Sie gewiss auch künftig mit uns zusammenarbeiten.“

War die Zusammenarbeit wirklich gut, wird der Kunde dies bestätigen – jedoch mit der Einschränkung „Wenn Sie uns preislich entgegenkommen“. Danach wird er all seine Argumente nennen, warum ein Preisnachlass unumgänglich ist. Diese werden nicht selten in eine Aussage münden wie: „Mir liegt ein Konkurrenzangebot vor, das fünf Prozent günstiger ist.“

Reagieren Sie hierauf weder panisch, noch entsetzt. Schließlich zeigt die Tatsache, dass der Einkäufer mit Ihnen spricht: Die Entscheidung ist offen. Und der Preis ist nicht das alleinige Entscheidungskriterium.

Entsprechend gelassen sollten Sie zum Beispiel erwidern: „Ja, wir sind etwas teurer als manche Mitbewerber, denn wir …“. Bestätigen Sie also den höheren Preis und entrollen Sie dann Ihre Argumentationskette, warum sich eine Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen trotzdem lohnt. Oder anders formuliert: Warum Ihr Unternehmen zwar nicht der billigste, aber der preisgünstigste Anbieter ist.

Ihre Argumentation kann in der Aussage münden: „Deshalb können wir Ihnen 0,42 Prozent mit dem Preis entgegenkommen, wenn …“ Nennen Sie nie glatte Zahlen – Ihre Preise sind scharf kalkuliert. Und knüpfen Sie den offerierten Nachlass an Bedingungen.

Schritt 6: Relativieren Sie den Preis

Ihr Geschäftspartner wird, wenn Sie ihm einen so niedrigen Nachlass offerieren, Zeter und Mordio schreien und eventuell sogar drohen: „Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet.“

Daraufhin können Sie zum Beispiel ruhig erwidern: „Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt; außerdem die Abläufe X und Y optimiert. Dadurch konnten wir unsere Kosten um über ein Prozent senken. Deshalb können wir Ihnen einen Nachlass von 1,13 Prozent gewähren, wenn …“

Daraufhin wird Ihrem Partner ein Stein vom Herzen fallen, denn: 1,13 Prozent klingen schon anders als 0,42 Prozent. Dies bedeutet jedoch nicht, dass er den Preis akzeptiert. Vielmehr ist nun erst die Basis für die weitere Verhandlung gelegt.

Schritt 7: Verteidigen Sie Ihren Preis

Wie flexibel Sie beim Verhandeln agieren, hängt ab von Ihrer Beziehung zum Kunden, Ihrem Verhandlungsgeschick und Ihrer Gesprächsvorbereitung. Generell gilt jedoch: Wenn Sie gesagt haben: „Das ist mein Preis“, müssen Sie ihn mit Händen und Füssen verteidigen.

Machen Sie sich klar: Schon geringe Preisnachlässe wirken sich fatal auf die Rendite aus. Hierfür ein Beispiel: Ein Industriezulieferer hat eine Umsatzrendite von fünf Prozent. Erzielt das Unternehmen nur ein Prozent niedrigere Preise, sinkt zwar der Umsatz nur um ein Prozent, der Gewinn sinkt aber um 20 Prozent. Entsprechend scharf sollten Sie Ihre Preise verteidigen.

Wenn Sie zu schnell einknicken, hat außerdem der Einkäufer das Gefühl: „Der wollte es mal probieren.“ Das belastet Ihre Beziehung. Und nach einer kurzen Verhandlung kann der Einkäufer nicht stolz sagen: „Weil ich so hartnäckig war, haben wir nun Top-Konditionen.“ Gönnen Sie ihm diesen Triumph, sofern er Sie, beziehungsweise Ihr Unternehmen, wenig kostet.

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