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Double-Opt-in-Verfahren optimieren Sie verlieren jeden zweiten Newsletter-Empfänger – und merken es nicht mal

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Aus und vorbei, bevor es richtig angefangen hat: Wer beim DOI-Verfahren Fehler macht, verliert Newsletter-Empfänger schon vor der ersten Mail.

Aus und vorbei, bevor es richtig angefangen hat: Wer beim DOI-Verfahren Fehler macht, verliert Newsletter-Empfänger schon vor der ersten Mail.© knallgrün / photocase.de

Newsletter sind das beste Mittel für die Kundenbindung. Doch viele Unternehmen verschenken Potenzial – weil sie einen unnötig großen Teil der Interessenten schon vor der ersten E-Mail verlieren.

Jeder, der schon mal einen Newsletter abonniert hat, kennt das: Man klickt auf einer Firmen-Homepage auf „Newsletter bestellen“ und bekommt erst mal eine E-Mail zugeschickt. Da soll man dann per Klick auf einen Link bestätigen, dass man den Newsletter wirklich haben will. Im E-Mail-Marketing spricht man hier vom Double Opt-in-Verfahren (DOI) – das heißt sinngemäß so viel wie „doppelte Einverständniserklärung“.

Was etwas umständlich wirkt, ist sinnvoll: Womöglich hat ein Dritter die E-Mail-Adresse eingetragen – und der Inhaber des Postfachs will den Newsletter gar nicht haben. Ein weiterer Vorteil: Newsletter-Versandsysteme protokollieren den Klick auf den Bestätigungslink. So lässt sich nachweisen, dass der Empfänger einverstanden war, Newsletter zu erhalten – und das müssen Unternehmen nachweisen können (hier erfahren Sie mehr zur Einwilligungserklärung gemäß DSGVO).

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Spätestens seit am 25. Mai 2018, als die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten ist, ist das Double-Opt-in-Verfahren erste Wahl im E-Mail-Marketing – nicht zuletzt, weil bei Datenschutzverstößen seitdem drastisch höhere Strafen drohen als zuvor.

Längst nicht jeder klickt auf den Bestätigungslink

Ein Problem gibt es allerdings schon noch, wie der E-Mail-Marketing-Experte Nico Zorn betont: Längst nicht jeder, der einen Newsletter abonnieren will, klickt auf den Bestätigungslink. „Der Anteil derjenigen, die nicht auf die DOI-Mail reagieren, schwankt sehr stark. Nach meinen Erfahrungen liegt er zwischen fünf und 60 Prozent.“ Wird allerdings der Link nicht angeklickt, darf das Unternehmen weder die E-Mail-Adresse speichern noch Newsletter an diese Adresse schicken.

Als „besonders tragisch“ bezeichnet es Zorn, dass dieses Problem Unternehmen oft gar nicht bewusst sei: „Sie verlieren jeden zweiten Kontakt schon vor der ersten E-Mail und merken es nicht mal – weil sie sich die entsprechenden Kennzahlen nicht anschauen.“ Denn die Abbrecherquote bei der Anmeldung sei in vielen Newsletter-Versandsystemen nicht auf den ersten Blick ersichtlich.

Im Double-Opt-in-Verfahren gibt es laut Zorn „ganz tolle Optimierungshebel“ für alle Unternehmen, die ihre Newsletter-Verteiler vergrößern wollen. Woran liegt es also, dass nicht mehr Leute den entscheidenden letzten Klick machen – und wie lässt sich die so genannte Conversion Rate erhöhen? Drei häufige Probleme und wie sie sich lösen lassen.

Problem 1: Die DOI-Mail landet im Spam.

Viele Bestätigungs-Mails erreichen niemals denjenigen, für den sie bestimmt sind, erklärt Zorn – „weil sie nicht selten im Spamfilter hängenbleiben“. Um das Problem lösen zu können, sollte man zunächst Ursachenforschung betreiben – es kann nämlich mehrere Gründe geben, warum eine DOI-Mail im Spamordner landet.

Mit kostenlosen Tools wie Mail Tester lassen sich E-Mails prüfen – ohne Anmeldung und direkt im Browser. Auch gute Newsletter-Tools bieten einen solchen Spam-Check an. Nach dem automatisierten Test erfährt man, ob man Technik oder Text feinjustieren sollte.

Die Lösung: Technische Hürden beseitigen

Laut Zorn können Newsletter beispielsweise im Spamordner landen, wenn die Mails nicht über ein professionelles Versandsystem verschickt werden, sondern über Server, die darauf nicht ausgelegt sind.

Auch innerhalb des Versandsystems lässt sich an verschiedenen technischen Stellschrauben drehen – die Schlagworte lauten hier Versandsignatur mit DKIM, SPF und Sender-ID (einfach mal in der Hilfe-Funktion des Newsletter-Tools eingeben und nachlesen, ob diese Authentifizierungsverfahren unterstützt werden).

Die Lösung: Den Text anpassen

Bei bestimmten Wörtern im Betreff und im Newsletter stufen E-Mail-Provider die Nachricht als Spam ein. Daher sollte man im Betreff der DOI-Mail GROSSBUCHSTABEN vermeiden und auf Wörter wie „gratis“, „kostenlos“, „Angebot“, „Rabatt“ oder „Gutschein“ verzichten. Mehr dazu hier: Diese 30 Wörter lassen Ihren Newsletter im Spam landen.

Die Lösung: Auf die Spam-Falle hinweisen

Trotz aller Bemühungen kann es passieren, dass die DOI-Mail im Spamfilter des Empfängers hängenbleibt. Zorn empfiehlt daher einen auffälligen Hinweis: „Sie haben die E-Mail nicht erhalten? Dann schauen Sie in Ihrem Spam-Ordner nach!“ Dieser sollte auf der Website sichtbar werden, wenn der Kunde das Formular für die Newsletter-Anmeldung abgeschickt hat.

Problem 2: Die Empfänger öffnen die DOI-Mail nicht.

Viele Empfänger glauben, die Anmeldung zum Newsletter sei abgeschlossen, sobald sie auf den „Newsletter abonnieren“-Button geklickt haben. Die Bestätigungs-E-Mail löschen sie ungelesen – und bekommen ohne Double-Opt-in niemals den Newsletter, den sie gern haben wollten.

Die Lösung: Die DOI-Mail ankündigen

Zorn empfiehlt, die Bestätigungs-Mail schon bei der Anmeldung anzukündigen. Dieser Hinweis sollte entweder direkt beim Anmeldeformular platziert werden oder erscheinen, wenn der Kunde das Formular für die Newsletter-Anmeldung abgeschickt hat.

Eine gängige Formulierung ist beispielsweise „Fast geschafft“, gefolgt von einer kurzen Erklärung, dass der Kunde den Link in der E-Mail anklicken muss, um seine Anmeldung zu bestätigen.

Die Lösung: Eindeutige Betreffzeile formulieren

Kryptische Betreffzeilen sind ein absolutes No-go im E-Mail-Marketing – das gilt auch für die DOI-Mail. „Aus der Betreffzeile sollte hervorgehen, dass der Empfänger aktiv werden muss“, sagt Zorn. Er empfiehlt Formulierungen wie „Newsletter XY: Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung“.

Auf keinen Fall sollte die Betreffzeile „Ihre Anmeldung zum XY-Newsletter“ oder „Willkommen zum XY-Newsletter“ lauten – solche Mails werden allzu oft als bloße Vollzugsmeldung missverstanden und ungeöffnet gelöscht.

Problem 3: Die Empfänger klicken nicht auf den Bestätigungslink.

Selbst kurz vorm Ziel kann die Newsletter-Anmeldung noch scheitern: Wenn Nutzer die Bestätigungs-Mail zwar öffnen, den Bestätigungslink aber nicht anklicken. Der Grund dafür können abschreckende Formulierungen, eine ungünstige Gestaltung oder technische Probleme sein.

Die Lösung: Text überarbeiten

Viele Bestätigungsmails enthalten lieblosen Standardtext. Machen Sie es besser: Achten Sie auf freundliche, verständliche Sprache und erläutern Sie kurz und knapp, warum eine Bestätigung nötig ist und was nun zu tun ist. Verzichten Sie auf alles, was der Nutzer als Werbung missverstehen könnte – das lenkt ihn nicht nur ab, es ist auch nicht rechtens: Zu diesem Zeitpunkt hat der Empfänger Ihnen noch nicht erlaubt, ihm werbliche E-Mails zu schicken.

Die Lösung: Gestaltung anpassen

Die DOI-Mail hat genau einen Zweck: Der Empfänger soll den Bestätigungs-Link anklicken. Daher sollte dieser Link sofort ins Auge fallen, wenn die E-Mail geöffnet wird: zum Beispiel, weil er fett, unterstrichen und in einer anderen Farbe formatiert wurde und in einer separaten Zeile steht.

Die Lösung: Technische Hürden beseitigen

Manchmal sind technische Probleme der Grund, warum Nutzer ihr Double-Opt-in nicht abgeben. Prüfen Sie daher die mobile Ansicht der Bestätigungsmail: Ist der Link auch dann gut sichtbar und anklickbar, wenn die DOI-Mail auf dem Handy geöffnet wird?

Bedenken Sie außerdem: Nicht jeder lässt sich die Bilder in E-Mails anzeigen. In Microsoft Outlook beispielsweise ist diese Funktion standardmäßig deaktiviert. Wenn Sie den Bestätigungslink nur als Bild einbauen, werden ihn viele Nutzer gar nicht sehen können.

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