Facebook-Ads vs. Google-Ads: Welche Online-Werbung sich für Ihr Unternehmen lohnt

Sich in die Tiefen von Online-Werbeformen wie Google- und Facebook-Ads einzuarbeiten, die Anzeigen zu erstellen und deren Erfolg zu überwachen, all das macht eine Menge Arbeit – und kann viel Geld kosten. Deshalb raten Experten, vorab genau zu prüfen, welche Werbung sich für welches Unternehmen lohnt. Die folgenden vier Fragen helfen dabei. Frage 1: Was will ich erreichen? Der größte Unterschied zwischen Google-Ads und Facebook-Ads: das Anliegen der Nutzer der entsprechenden Plattformen. Während Menschen auf Google nach konkreten Begriffen suchen, wollen sie bei Facebook kommunizieren und sich privat austauschen. Deshalb lassen sich mit Google- und Facebook-Ads verschiedene Dinge erreichen. Wozu sich Facebook-Ads eignen: einem neuen Produkt Aufmerksamkeit bescheren; Kunden für bekannte Produkte oder Dienstleistungen begeistern; eine Marke aufbauen. „Facebook-Ads stellen also ein Marketing-Tool dar“, erklärt Stephanie Holmes, Expertin für Social Media und Online-Marketing. Im besten Fall könnten Unternehmer sich damit neue Zielgruppen erschließen. Beispiel: Ein Konditor eröffnet einen Online-Shop, über den er zusätzlich zum analogen Geschäft Fotomotiv-Torten verkaufen will. „Eine Facebook-Anzeige kann hier helfen, das Produkt bekannt zu machen und bei der potenziellen Zielgruppe überhaupt den Wunsch danach zu wecken“, erklärt Holmes. „Das Gute: Dank der vielen Filtermöglichkeiten lässt sich bei Facebook sehr gut steuern, wer die Anzeige sieht.“ Der Konditor könne so beispielsweise ein unterhaltsames Mini-Video erstellen, das klarmacht, warum eine Fotomotiv-Torte jede Einschulungs-Party zu etwas Besonderem macht. Und dieses Video dann einen Monat vor den Einschulungsterminen Müttern mit 5- oder 6-jährigen Kindern anzeigen lassen, so Holmes. „Anschließend werden nicht 1000 Mütter eine Torte kaufen. Aber das Produkt setzt sich unter Umständen in den Köpfen fest, weckt ein Bedürfnis danach“, erklärt Holmes. „Wie beinahe jede Marketing-Aktion verlangen Facebook-Ads also einen langen Atem.“ Wozu sich Google-Ads in der Google-Suche eignen: Kunden, die einen konkreten Kaufwunsch haben, passende Angebote anzeigen; das eigene Angebot im Vergleich zu Konkurrenzprodukten sichtbarer machen; den Umsatz steigern. „Wer auf Google eine Anzeige schaltet, spricht Menschen an, die an einem anderen Punkt im Kaufprozess stehen als der Facebook-Nutzer: Das Begehren, der Kaufwunsch ist bereits da, meist hat der potenzielle Kunde sich bereits genau informiert“, so Holmes. „Deshalb können Unternehmer Google-Ads als Vertriebsmöglichkeit nutzen.“ Beispiel Konditor: Wer als Kunde nach ‚Torte mit Fotomotiv bestellen’ googelt, lässt sich mit einer gut gemachten und platzierten Google-Ad leicht mit einem Rabatt-Angebot oder einem speziellen Service dazu verführen, auf den neuen Online-Shop zu klicken. Anders als der Facebook-Nutzer, der noch nicht einmal weiß, dass eine Motivtorte eine Spitzensache ist.“ Frage 2: Was genau ist mein Produkt – und zu welcher Plattform passt es? Wenn Unternehmer wissen, was sie erreichen wollen, also wissen, ob Facebook oder Google das bessere Werbeumfeld ist, sollten Sie prüfen, ob das Produkt thematisch überhaupt dazu passt. „Alles was mit privaten Themen zu tun hat, mit Genuss, mit Verbraucherwissen, Shopping, Hobbys und Reisen etwa, wird bei Facebook gut geklickt“, erklärt Holmes. Deshalb eigneten sich Facebook-Ads als Marketing-Tool für alle, die B2C-Produkte oder -Dienstleistungen ohne allzu großen Erklärungsbedarf bekannt machen möchten – etwa Konditoren, Innenarchitekten, Fassadenmaler. Um dagegen den Absatz zu steigern, eigneten sich Google-Ads für B2C-Anbieter grundsätzlich auch für Produkte, die sich online gut erklären. Für B2B-Anbieter dagegen sei maximal Google die passende Plattform. Denn: „Facebook ist ein soziales Netzwerk, das wir gemeinhin in der Freizeit nutzen. Da wollen die meisten Nutzer nichts mit der Arbeit zu tun haben.“ Aus diesem Grund hätten Facebook-Ads für Business-Angebote nur in Einzelfällen eine Chance. „Kein HR-Mitarbeiter klickt abends auf eine Facebook-Anzeige für Teambuilding-Angebote. Und kein Bäckereigehilfe auf ein noch so lustiges Video für einen neuen Großhändler. Nach so etwas googelt man.“ Frage 3: Wie wahrscheinlich ist der Erfolg einer Google- oder Facebook-Ad für mein Produkt? Ziel, Plattform und Produkt passen grundsätzlich zusammen? Dann sollten Unternehmer nun überprüfen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sich die Zielgruppe über eine Anzeige erfolgreich ansprechen lässt. Für Facebook-Ads gilt: Je kleiner Zielgruppe, Einzugsgebiet und Gewinnmarge, desto höher sind die Kosten und desto schwieriger ist es, erfolgreich zu werben. „Wenn der Bäcker aus Nordhorn ein neues Brötchen bekannter machen will, bringt eine Facebook-Anzeige gar nichts. Denn selbst, wenn die Anzeige gut gemacht ist und geklickt wird – niemand fährt wegen einer neuen Brötchensorte aus dem Umland nach Nordhorn. Und die Stammkunden erfahren auch ohne Anzeige davon – im Laden“, so Holmes. Der Expertin zufolge sollte die anvisierte Zielgruppe mindestens fünfstellig sein. Deshalb könne eine Facebook-Anzeige bei einem Großstadtbäcker mit mehreren Filialen durchaus funktionieren – sofern Aufwand, Kosten und mögliche Gewinnmarge in einem guten Verhältnis stehen. „Online-Werbung ist zwar wesentlich günstiger als jede Print-Anzeige in der Lokalzeitung. Trotzdem müsste ein Bäcker schon viele Brötchen mehr verkaufen, damit sich das lohnt.“ Das heißt: Sinnvoller, als Facebook-Ads für glutenfreie Brötchen mit einer geringen Gewinnmarge zu schalten, wäre es beispielsweise, damit für ein neues, höherpreisiges veganes Kuchenangebot zu werben. „In Berlin etwa dürfte es viele Veganer geben – und von denen wiederum sind sicher einige bereit, für ein Stück Kuchen auch mal ins Stadtviertel nebenan zu radeln. Als Konditor zu versuchen, sich in den Köpfen dieser Zielgruppe zu positionieren, kann sich langfristig also lohnen.“ Außerdem gilt: Alles, was sich online bestellen lässt, eignet sich potenziell gut für Marketing über Facebook-Ads – weil damit die Zielgruppe und das Einzugsgebiet automatisch groß sind. (Wie Facebook-Werbung außerdem konkret gelingt, erklärt der Artikel "9 Tipps für erfolgreiche Anzeigen auf Facebook") Wer stattdessen über Google-Ads werben will, sollte vor allem darauf achten, dass sein Angebot zu Suchbegriffen passt, die potenzielle Kunden googeln – und dass die Anzeige diese Suchbegriffe aufgreift. Ist dies nicht gegeben, wird der Erfolg von Google-Ads ausbleiben. „Es ist gut vorstellbar, dass viele Leute ’Veganer Bäcker Berlin’ googeln. Aber niemand sucht nach ‚Neue Brötchensorte Nordhorn’“, so Holmes. Frage 4: Gibt es andere Werbeformen, die erfolgversprechender sind als Google-Ads und Facebook-Ads? Selbst, wenn Unternehmer nach den ersten drei Fragen zu dem Schluss kommen, dass eine Anzeige über Facebook, Google oder kombiniert auf beiden Plattformen gut laufen würde, sollten sie noch einmal genau durchdenken, ob nicht eine andere Werbeform noch erfolgversprechender wäre – bei geringerem finanziellen Aufwand. „Meine Erfahrung: Gerade kleineren Unternehmen wie Tischlereien, Malerbetrieben oder auch IT-Dienstleistern bringt es oft viel mehr, eine eigene Facebook-Seite originell und intensiv zu bespielen als Facebook-Ads zu schalten. Oder, statt eine Google-Anzeige zu platzieren, darauf zu achten, dass die eigene Website gut getextet sowie SEO-optimiert ist und das Unternehmensprofil auf Google My Business alle Informationen enthält und Kundenbewertungen aufweist“, so Holmes. Der Expertin zufolge biete dieser letzte Check Unternehmern zudem die Möglichkeit, sich noch einmal in die Zielgruppe hineinzuversetzen – und sicherzustellen, keine Chancen zu übersehen. So könnte etwa ein Unternehmensberater, der sich auf die Nachfolge in kleinen Firmen spezialisiert hat, theoretisch natürlich eine Google-Ad platzieren – schließlich sind Zielgruppe und Einzugsgebiet riesig und Suchwörter wie „Unternehmensberater“ und „Nachfolge“ durchaus schlüssig. Indes: „Nachfolge-Regelungen in Betrieben sind etwas Heikles und teilweise Privates. Wer von uns würde sich da auf eine Google-Suche verlassen? Viel eher vertrauen wir in solchen Dingen doch auf Empfehlungen aus unserem Netzwerk“, erklärt Holmes. Dann sei es beispielsweise deutlich sinnvoller, thematisch relevante Blogbeiträge für die eigene Homepage zu verfassen – und diese dann in speziellen Gruppen bei LinkedIn oder XING zu posten.