Newsletter verschicken: Wie kommen meine E-Mails zum Kunden?

Kann ich meine Newsletter nicht einfach mit Outlook verschicken? „Bitte nicht!“, sagt Marketing-Experte Nico Zorn. „Wenn Sie 5000 Kontakte ins BCC-Feld packen und dann geht’s los, werden diese Mails nicht bei den Empfängern ankommen.“ Versanddienstleister hingegen stellen durch technische Konfigurationen sicher, dass die Newsletter tatsächlich im Posteingang der Empfänger landen - und nicht im Spam. Zudem bieten professionelle Newsletter-Tools zahlreiche Möglichkeiten, Nutzerdaten zu verwalten und den Erfolg von Newslettern zu messen: „Ich kann den Erfolg von Kampagnen sehr detailliert auswerten: Wie oft wurde der Newsletter geöffnet, wie oft wurde welcher Link angeklickt?“, erklärt Zorn. Auch sortiert das Versandsystem ungültige Adressen automatisch aus und entfernt Empfänger, die auf den Abmeldelink geklickt haben, aus der Datenbank. Was kostet ein Newsletter-Tool? Einige Versandsysteme bieten kostenlose Tarife an. Jedoch sind diese Angebote limitiert, erklärt Zorn: Man kann damit beispielsweise nur 1000 Adressen verwalten oder 5000 Mails monatlich verschicken. Schnittstellen zu anderen Programmen bieten diese Basisversionen allerdings auch nicht. „Für den Einstieg kann ein kostenloser Tarif ausreichend sein“, sagt Nico Zorn, „um erste Erfahrungen zu sammeln und den Verteiler aufzubauen.“ Später könne man das Kontingent aufstocken und in einen kostenpflichtigen Tarif wechseln. Anbieter im unteren Preissegment sind beispielsweise CleverReach, Mailjet und Newsletter2Go. Was muss ich beim Datenschutz beachten? Fürs E-Mail-Marketing brauchen Unternehmen die Namen und E-Mail-Adressen ihrer Kunden: personenbezogene Daten also, die die Unternehmen verpflichtet sind zu schützen. „Wir raten eher davon ab, ein Versandsystem zu wählen, dessen Server außerhalb der EU stehen“, sagt Zorn. Amerikanische Anbieter beispielsweise könnten den in der DSGVO geforderten Datenschutz oft nicht gewährleisten. Wer dennoch einen solchen Anbieter wähle, müsse seine Kunden transparent darüber informieren, dass die Daten ab dem Zeitpunkt der Registrierung in den USA gespeichert werden. Doch auch bei Dienstleistern aus der EU müsse man genau hinschauen, so Zorn: „Wenn Sie ein Newsletter-Versandsystem nutzen wollen, müssen Sie sich als Nutzer informieren und sicherstellen, dass der Anbieter nicht gegen Datenschutzbestimmungen verstößt.“ Er empfehle einen Dialog mit dem Anbieter, bevor man seine Kundendaten hochlade: „Fragen Sie nach: Was tut ihr, um die Daten meiner Kunden zu schützen? Wo steht euer Rechenzentrum? Am besten per E-Mail – dann können Sie schriftlich dokumentieren, dass Sie sich über Datenschutz informiert haben.“ Nicht vergessen: einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit dem Versandanbieter abschließen. „So einen Vertrag sollte ein professioneller Anbieter Neukunden unaufgefordert zuschicken“, sagt Zorn. „Wenn Sie einen einfordern und der Anbieter kann den nicht auf Anhieb liefern: Entscheiden Sie sich für einen anderen!“ Welche Schnittstellen brauche ich in meinem Newsletter-Tool? Welche Software die richtige für Sie ist, hängt nicht zuletzt auch davon ab, wie Ihr E-Mail-Marketing aussehen soll: Wollen Sie lediglich regelmäßig Newsletter mit aktuellen Angeboten verschicken? Oder wagen Sie sich auch an fortgeschrittenere Spielarten des E-Mail-Marketings? „Neben dem klassischen Newsletter gibt es noch viele andere Möglichkeiten, die teilweise spannender sind“, sagt Nico Zorn. Beispielsweise so genannte Trigger- und Lifecycle-Mails: Sie werden automatisch verschickt, wenn ein Kunde Geburtstag hat, ein bestimmtes Umsatzniveau überschreitet oder ein Produkt im Onlineshop anklickt, während er eingeloggt ist. „Einmal eingerichtet, laufen diese Prozesse automatisiert ab – das spart Zeit“, erklärt Zorn. „Zudem sind die Inhalte für den Empfänger hoch relevant.“ Damit das funktioniert, muss die Versand-Software allerdings mit anderen Programmen kommunizieren, etwa mit dem CRM-System, dem Content-Management-System des Onlineshops oder dem Warenwirtschaftssystem. „Hier sollte ich mir möglichst schon vorab überlegen, welche Schnittstellen ich brauche“, sagt Zorn. „Denn wenn ich das System später wechseln muss, weil Schnittstellen fehlen, entstehen Kosten und Aufwand.“ Wie kann ich verhindern, dass mein Newsletter im Spam landet? Grundsätzlich ist es die Aufgabe des Versanddienstleisters zu verhindern, dass Newsletter im Spam landen. „Ein Teil der Verantwortung liegt aber auch bei dem, der die E-Mail verschickt“, sagt Zorn. Der Hintergrund: E-Mail-Provider wie GMX, Gmail oder Web.de haben in ihren Postfächern eine Funktion „Als Spam melden“. Die Provider registrieren die Anzahl der Beschwerden – und stufen ab einem gewissen Schwellenwert den Absender als Spammer ein. In diesem Fall wird der Absender vollständig gesperrt – nicht nur für die Nutzer, die sich beschwert haben, sondern auch alle anderen GMX-Nutzer. Es gilt also, Beschwerden über den eigenen Newsletter zu verhindern. Aber wann beschweren sich Empfänger überhaupt? „Das kann passieren, wenn ich kein eindeutiges Einverständnis habe, dass ich der Person Newsletter zuschicken darf.“ Kunden drücken aber auch auf den Spam-Button, wenn die Frequenz eines Newsletters zu hoch oder die Betreffzeile allzu reißerisch ist – sie unterscheiden nicht zwischen echtem Spam und gefühltem Spam, warnt Zorn: „Kann sein, dass ich mich da vor Jahren mal angemeldet habe, aber jetzt schicken die mir fünf E-Mails am Tag und deshalb ist das für mich Spam.“ Daher sei es wichtig, dass ungültige Adressen automatisch aussortiert werden und es einfach möglich sei, sich abzumelden. „Ich möchte überhaupt keine Menschen anschreiben, die meinen Newsletter nicht oder nicht mehr haben wollen“, fasst Zorn zusammen. „Denn wenn diese mich als Spammer melden und mein Newsletter deshalb bei Hunderten Empfängern nicht mehr ankommt, kann mich das letztlich Umsatz kosten.“