Management Mit allen psychologischen Tricks

Ein Handwerker bessert den Lack an einem McDonalds Zeichen aus.

Ein Handwerker bessert den Lack an einem McDonalds Zeichen aus.© AP

Die Bahn setzt auf Rot, McDonald's auf Grün und der Reinigungsriese Kärcher will etwas weniger Gelb: Um sich und ihre Produkte besser zu verkaufen, achten Unternehmen zunehmend auf die Farbgebung. Manche greifen dabei ganz schön daneben.

Wer an McDonald’s denkt, sieht nicht nur Hamburger und Pommes vor sich. Beim Gedanken an die Fast-Food-Kette dürfte den meisten wohl zuerst das goldgelbe „M“ auf rotem Grund einfallen. Mittlerweile ist aus Rot allerdings Grün geworden – und das Schnellrestaurant mit seinem Farbwechsel keineswegs alleine.

Bei zahlreichen Unternehmen ging es zuletzt bunt zu. Erst kürzlich verabschiedete sich der Lebensmittel-Discounter Penny von seinem gelben Schriftzug. Stattdessen setzt man auf strahlendes Weiß – in Anlehnung an den Mutterkonzern Rewe. Auch der Handelsriese Metro unterzog sein rot-graues Logo einer Schönheitskur und wechselte zu Blau und Gelb.

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„Die arbeiten mit allen psychologischen Tricks“, sagt Farbexperte Prof. Axel Venn, der zuletzt an der Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst in Hildesheim lehrte. Farben haben ihm zufolge maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung – und Unternehmen machten sich dieses Wissen gezielt zunutze. Das neue McDonald’s-Grün solle beispielsweise signalisieren: „Wir sind gute Menschen.“

Aktuell setzt auch der schwäbische Reinigungsspezialist Kärcher auf die Psychologie der Farben und bietet Geräte für Profi-Kunden künftig in Anthrazit statt in Gelb an. Solche Geräte machen Kärcher-Chef Hartmut Jenner zufolge etwa die Hälfte des Umsatzes aus – wurden zuletzt aber oft wegen der grellen Farbe verschmäht.

„Es war auffällig, dass viele Hotelbetreiber gesagt haben: „Wir nehmen eure Geräte nicht, weil sie im Gang zu auffällig sind““, verrät Jenner. „Wir wollen dem Kunden mit den Farben eine grundsätzliche Orientierung geben. Gelb ist für Privatkunden, Anthrazit ist für professionelle Kunden.“

Farbexperte Venn hält die Trennung für sinnvoll. „Sie werden dadurch den funktionalen Anschein erhöhen.“ Venn sieht allerdings auch für das Privatkunden-Gelb Alternativen: Besser wären ihm zufolge Sorbet- oder Eistöne, „die auch ins Haushalts-Ambiente passen“, erklärt er. „Die signalisieren: Damit mache ich sauber.“

Venn: „Wichtig ist, dass die Aussage zur Farbe passt.“ Dabei griffen zahlreiche Unternehmen zuletzt allerdings ziemlich daneben: „Das Telekom-Magenta ist das Schlimmste, was man machen kann“, findet der Wissenschaftler. „Das bedeutet Verrat.“ Viel kommunikativer sei hingegen Blau – wie es der Internetdienstleister 1&1 verwende. Venn: „Wenn die Telekom aus ihrem Tief kommen will, müssen sie langsam ein bisschen blauer werden.“

Risiko Farbwechsel

Zuletzt gab sich auch der neue Bankenriese aus Commerzbank und Dresdner Bank eine neues Logo – auf den ersten Blick sieht es aus wie das grüne Band der Dresdner in Gelb. Ein gelungener Farbwechsel, wenn man dem Farbpsychologen glauben darf. „“Das grüne Band der Sympathie“ war nicht sympathisch“, kritisiert Venn mit Blick auf den Slogan der Dresdner Bank. „Grün ist nie sympathisch, Grün ist ökologisch.“ Das fröhliche Gelb sei für eine solche Botschaft viel besser geeignet.

Aber gehen Unternehmen mit einem Farbwechsel nicht auch ein Risiko ein? Das gebe es immer, räumt der Experte ein. „Aber wenn sie es klug anstellen und sich gut beraten lassen, ist es kein Risiko, sondern bringt sie vorwärts.“

Beispiele gebe es genug: Etwa die Kombination von Rot und Weiß-Grau bei der Deutschen Bahn. Das Rot wirke „ein bisschen wärmend“, während die zweite Farbe sehr „technoid“ anmute. Venn: „Auch wenn es mit der Pünktlichkeit manchmal hapert, die Farbe ist zumindest in Ordnung.“

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